据英敏特分析，在充满不确定性的时期，消费者希望对他们的生活有掌控感，疫情期间生活节奏的放缓也让人们有更多时间思考自己和地球之间的关系。英敏特调研了 1200 名 18-59 岁的中国互联网用户，有 61% 的中国消费者称，对产品信息和生产信息保持透明能够提升他们对企业 / 品牌的好感。而在清晰的产品信息之外，品牌也需要更详尽地传达给消费者自己对环保的参与情况，以及对企业社会责任的践行。
英敏特食品饮料总监 David Faulkner 解释，消费者对食品饮料的 “尽在掌控” 既体现在满足个人需求的微观层面，也体现在影响社区、国家或地球的决定的宏观层面。
2022 年，人们希望看到品牌在健康、环境和道德承诺方面的可信度和更具体的实际进展。在这样的背景下，食品行业有以下几个趋势可供参考：
1、当下：帮助消费者重获对健康的控制
2022 年，受疫情的影响，许多消费者将希望对自己的健康 “尽在掌控”。由于消费者想要以各种方式保护自己的身体健康，食品品牌可以额外添加个性化的功能性成分，以满足日益细分的健康需求。
比如 2021 年 12 月，雀巢中国创新孵化器推出的 “乳杞”，这款产品使用中国传统食材枸杞，并采用雀巢的“专利乳化” 技术，将牛奶和枸杞融萃为冻干粉。根据成分标签，乳杞固体饮料只有枸杞、奶粉和维生素 E 这三项成分。[1]产品有比较清洁的配料表，同时将中式滋补药材枸杞和奶粉搭配在了一起。
雀巢中国创新孵化器推出的新品 “乳杞” 图片来源：雀巢
而日本品牌 morinaga 推出的蛋白棒，则是额外添加了乳酸乳球菌，包装上也有明显的标识。
morinaga 蛋白棒
图片来源：morinaga
2、当下：通过无负罪感健康饮食管理健康
疫情期间的日常生活压力，导致许多人希望能从饮食中获得安慰，甚至 “报复性进食”。到了 2022 年，更多消费者开始寻求更健康的产品，帮助他们实现健康饮食和控制体重的目标。
据英敏特调研，速食形式的健康食品饮料吸引了 45% 的日本成年人，对于这部分人来说，忙碌的生活方式让他们很难维持健康饮食，他们对能够控制体重的产品的需求也会更迫切。
韩国食品品牌 Hongblanc 就曾推出一款 “糙米瘦身薯片”，据称这款产品由糙米和海盐制成，脂肪、钠和卡路里较低，每份约 98Kcal。
Hongblanc 糙米瘦身薯片 图片来源：Hongblanc
日本乐天食品也曾推出一款 “体重管理口香糖”，属于日本机能性表示食品。
LotteSpearmint 体重管理口香糖 图片来源：Lotte
果蔬纤维清体品牌「21BEAUTY」就是一个主打 0 添加 “清洁标签” 的健康食品品牌。
21BEAUTY 产品 图片来源：21BEAUTY
21BEAUTY 的产品设计原则是：配方不超过 6 种食品，不添加蔗糖、代糖和添加剂。此外，产品中的功能性配方，如燕窝酸、透明质酸钠、虾青素和胶原蛋白等原料，均以科学文献每日起效量标准为添加原则，不进行概念性添加。[1]
3、当下：对环境和道德承诺负责
英敏特趋势预测，消费者将期望品牌能够在环境保护和企业社会责任方面更加透明。日本咖啡品牌 AGF 就取得了一些环保认证，并推出了有环保认证标识的产品。
AGF 绿色世界挂耳咖啡 图片来源：AGF
隅田川也曾推出过获得了雨林认证的袋泡咖啡。颁布这个认证的「热带雨林联盟」（国际 NGO 组织）会对咖啡产地的生态保护、农药使用、废弃物管理、劳工权益等基准进行评估，只有通过基准并被认证的咖啡，才能称为「雨林认证咖啡」。
隅田川咖啡雨林袋泡系列 图片来源：隅田川咖啡
英敏特分析，大多数消费者能够理解企业做到环境友好、承担企业社会责任，需要一些时间。目前暂时未能达到目标，评级较低的品牌，也可以通过诚实的承认和公布改进计划来赢得信任。
4、当下：对道德声明的兴趣增加
英敏特亚太地区食品饮料分析师 Tan Heng Hong 还注意到了乳制品中的道德声明。“随着消费者从道德角度审视乳制品，亚太地区的乳制品公司可以更多地关注道德型乳品农业。在中国，24% 的消费者在选择食品饮料产品时，都会参照动物福利高标准。”
5、近期：努力与消费者进行开诚布公的沟通
为了让消费者有“掌控感”，企业需要提供详尽且真实的信息，也可以引入第三方检测机构的结论作为背书。而且，根据英敏特《2021 年全球食品饮料趋势》中的分析，消费者希望了解产品定价的更多细节，比如如果产品的价格高于平均水平，是因为品牌在健康、环境、企业社会责任方面有所投入，那么企业需要公开这些信息，和消费者建立沟通。
6、近期：气候与道德承诺的标准化和衡量
英敏特 2022 全球消费者趋势的气候议题中提到，具有可持续发展意识的消费者更愿意选择那些标示出关于农业、运输、加工和其他因素的碳足迹的产品。
金典于去年推出了 0 铝箔低碳无菌纸基复合包装，据品牌宣称可以减少碳足迹达 41.8%。
金典的环保包装 图片来源：微博 @金典
英敏特 2022 全球消费者趋势的道德核查则预测，消费者将在动物福利和公平薪酬等领域寻求有形的、可衡量的道德承诺。事实上，37% 的中国消费者称已经做好了抵制不道德公司的准备。
7、未来：技术让 “尽在掌控” 更简单
未来五年，消费者将购买到原料可追溯的食品、饮料和餐饮服务，更多的消费者将有机会购买到由高效、可控技术制作的食品饮料，英敏特调查了 1000 名年龄在 18 岁以上的互联网用户，结果显示 37% 的中国消费者已经尝试 / 有兴趣尝试室内农场生产的食品饮料。
智利植物基食品科技公司 NotCo 就使用了一款名为 Giuseppe 的 AI 算法系统参与产品研发。在样品出炉后，根据人工品鉴反馈，Giuseppe 还会进一步提出优化建议，帮助产品开发决策，直到产品发布为止。[2]
NotCo 部分产品 图片来源：NotCo
同时，科技的引入也会优化” 掌控 “的体验。比如智能手机可以通过个性化偏好设置，过滤掉部分信息，让消费者能够轻松获取自己关心的信息。而 AI、AR 技术则可能被用于优化消费者的购物体验，给消费者提供更个性化的健康饮食方案。
02、趋势二：自在享乐英敏特《2022 全球消费者趋势》“自在享乐” 预测”，在经历了疫情封锁之后，消费者渴望冲破束缚，探索和享受新奇的体验。消费者会寻求那些增强了食品饮料的风味、颜色、质地、香味和交互性体验的令人身心愉悦的产品，英敏特调研了 2948 位年龄在 18 岁以上的互联网用户，56% 的中国消费者已经使用并将继续使用美味的食物提升情绪状况。
而且，社交媒体已成为推动食品创新和教育消费者的重要力量，据英敏特调研，有 56% 的中国消费者购买过在社交媒体上发现的食品饮料新品，54% 的中国消费者从社交媒体平台获取零食类产品的信息，35% 的中国消费者在不同的平台上关注许多美食博主和 KOL。
社交媒体是推动食品饮料创新和教育消费者的重要力量 图片来源：Mintel 英敏特
1、当下：用可分享性因素增强消费者粘性
据此，英敏特分析称，食品饮料产品需要适应在社交媒体上和消费者建立沟通，用可分享因素增强消费者粘性。
喜茶就曾发布年度色卡，给产品附上了色彩代码。丰富多样的色彩能够吸引人的眼球。色卡的形式本身也是一个可分享的传播点。
喜茶 2020 年年度色卡 图片来源：喜茶官方微信
2、当下：在社交媒体上传播DIY 食品和饮料的乐趣
英敏特还分析称，能够调动更多感官、更有参与感的产品形式，更易引发传播。消费者享受在社交媒体上分享 DIY 食品和饮料的乐趣。能够进行各种花式调饮的咖啡液产品在国内市场逐渐流行。
隅田川咖啡 图片来源：隅田川咖啡
在不同的社交媒体平台上，我们都可以看到用户自发分享 DIY 的花式调饮配方。咖啡液和红茶、牛奶、豆浆等不同的基底搭配出不同的饮品方案。
3、近期：鼓励消费者玩弄食品 / 饮料产品，实现产品互动
日本豆乳品牌 Marusan 专门设计了一个产品玩法的网站，提供了豆乳产品的多种打开方式——做豆乳冰淇淋、豆乳冰棒、豆乳口味的小点心。
Marusan 互动网站 图片来源：Marusan
当你点击其中一个产品，页面就会显示具体的制作方法，这种互动形式增强了消费者的体验感。
4、近期：鼓励消费者发挥创造性，与食品饮料互动
英敏特建议食品饮料品牌可以向消费者提供食谱，鼓励消费者发挥创造性，解锁新口味和不同口感组合。日本三得利就分享了很多产品和其他品牌产品的搭配，邀请消费者参与尝试。
提供调饮配方 图片来源：twitter@SUNTORY
而去年夏天比较火的 “便利店调酒”，也是消费者发挥创意，解锁了不同的酒水搭配。
便利店调酒 图片来源：小红书截图
5、未来：把握机会，让日常生活更有趣
我们还看到一个非常有趣的案例，意大利面品牌 Barilla 将音乐和意面结合在一起，融入消费者的生活场景，增加趣味性的体验。它在音乐 App Spotify 上线了一个歌单，这首歌的播放时间与煮熟意大利面的时间一致。消费者可以一边享受音乐，一边烹饪意大利面。
一边听歌一边煮意大利面 图片来源：Spotify
技术和产品包装上的小巧思，共同增加了消费者的互动体验。
6、未来：多感官产品和游戏化元素可以让食物更有趣
英敏特还预测，未来五年，消费者需要平衡好线上和线下生活，因而一些消费者将减慢自己的生活节奏，以追求精神的享受与愉悦。消费者还会寻求在数字领域无法实现的感官体验，如味觉、嗅觉和触觉。已经有 26% 的中国成年人表示，在购买现煮咖啡时，香气是一个重要因素。多感官参与的沉浸式饮食体验，将是线上的数字体验难以提供的。
03趋势三：灵活空间
英敏特称提出 “灵活空间” 的灵感来源于疫情期间的一个变化——客厅变成了健身房，酒吧变成了疫苗接种场所，电商平台建立了 VR 全景展厅。人们把居家空间开发出了更多功能，适应消费者这一新的生活方式的食品和饮料产品也就应运而生。
英敏特《2022 全球消费者趋势》“灵活空间” 称，品牌可以创建线下或线上的多功能、有意义的空间，为消费者提供交流、购物、饮食的场所，可以帮助消费者搭建可以消磨时间、表达自我和结识新朋友的平台。
1、当下：食品饮料产品被重新用于家庭消费
家庭场景正变成一个功能更加多样的空间，消费者在家庭场景下的消费需求也变得更加丰富。适合懒人的方便食品走俏，比如日本食品品牌 Myojo 推出的速食产品，消费者可以直接加热后食用，消费者无需使用厨具，也减少了洗碗的麻烦。
Myojo 产品 图片来源：Myojo
以及有多种吃法的食品，比如 FritoLay 椒盐玉米片，它可以直接吃、蘸着吃，也可以加入沙拉、玉米拌着吃。
FritoLay 玉米片 图片来源：FritoLay
Asahi 全开口啤酒则是一款还原了酒吧体验的产品，它的瓶盖可以完全敞开，一旦打开瓶盖，就会有丰富的小气泡冒出，在家里也能有类似于在酒吧的体验。
Asahi 全开口啤酒 图片来源：Asahi
2、近期：在实体和数字空间获得创意，为消费者建立多功能空间
英敏特认为，零售场所的主要功能可以不只局限于销售产品。比如咖啡馆可以用来洽谈商务合作，而超市可以举办生日派对。企业还可以通过提供外卖服务来扩大服务范围。而线下实体店将成为消费者感受品牌文化、体验产品的场所，促进消费者与品牌之间更深层次的联系。
英敏特食品与饮料副总监 Melanie Zanoza Bartelme 提到 “我们知道，消费者正根据自己的爱好——从体育到游戏，再到对某个食品或饮料品牌的共同喜爱——寻求与他人建立更深层次的联系。各大品牌开始在网上和现实生活中为这些志同道合的人提供平台，让他们相聚，并将这些兴趣作为他们的核心身份。”
Tims 咖啡电竞主题店效果图 图片来源：Tims 咖啡微信公众号
2020 年，咖啡品牌 Tim Hortons 与腾讯电竞合作开的第一家电竞主题店落地上海，店内空间设置了开黑区、互动桌、战队合影屏、电竞 5v5 包间等等，还原真实的电竞比赛现场。
3、未来：将数码生活带入现实世界中的食物
英敏特预测在未来，食品饮料产品可以利用蓬勃发展的电子游戏业务来推动产品创新和营销活动。据统计，43% 的中国消费者有兴趣购买和电子游戏联名的食品饮料。
目前全球范围内已经有了一些类似的尝试，比如 Slime Kamaboko 就是受到了一款叫 Dragon Quest 的游戏的启发。
Slime Kamaboko 图片来源：Dragonquest
而泰国酸奶品牌 Dutch Mill 酸奶则是把自己植入了游戏里，在一款生存类射击游戏中，医疗包的名字就叫做 “Dutch Mill”。
Dutch Mill 酸奶植入游戏中 图片来源：CampaignAsia
4、未来：为虚拟数字世界的品牌曝光做好准备
随着技术越来越先进，模拟世界和数字世界将更加无缝地共存。人们将能够轻松地在每个领域切换，在现实世界和网络世界中为品牌和个人表达创造新的可能性。
英敏特趋势预测，虚拟现实（VR）和增强现实（AR）在食品饮料和餐饮行业的使用将更加广泛。技术可以帮助消费者以虚拟方式学习新的烹饪技术，探索农场的食物种植，或者足不出户就能与朋友和家人共进晚餐。
可口可乐首次推出创意平台 “乐创无界” 图片来源：可口可乐
可口可乐前不久就举办了一场 AR“可口可乐演唱会”。还在全球范围内推出创意平台 “乐创无界”，据悉该平台将会发布限定产品、营造沉浸式互动体验，输出符合年轻一代的文化创意。[4]
04、结语英敏特发布的 2022 年全球三大食品饮料趋势概括为以下三个方面：
第一，尽在掌控：品牌需要对自己做出的关于地球和人类的承诺保持诚实和负责，并且和消费者保持公开透明，持续不断的沟通。
第二，自在享乐：消费者在寻求那些能增强口味、颜色、质地、香味和交互性的令人愉悦的产品。品牌需还可以探索如何在 “真实” 和虚拟世界中添加有趣的元素。
第三，灵活空间：品牌可以构建包容性强，灵活性高的空间，给消费者提供消磨时间、表达自我和结识新朋友的平台来连接品牌粉丝和吸纳小众群体。
近几年我们也的确观察到健康风潮在食品的席卷；品牌纷纷在环保、企业社会责任方面加大投入；更丰富多样的产品形式，以及更新奇的体验；还有线上线下空间的交融，场景功能的拓展。
你认为食品行业有哪些发展趋势，欢迎留言告诉我们。
参考来源：
[1]首发 | 获数百万元天使轮融资，果蔬纤维清体品牌 21BEAUTY 以 “冻干即溶果蔬沙拉” 切入市场，2021 年 10 月 21 日，FBIF 食品饮料创新
[2] 在冬奥餐厅放大招的 AI，会成为食品行业的神助攻吗？，2022 年 2 月 6 日，FBIF 食品饮料创新
[3] 首发 | 美炸了！可口可乐重磅推出 “太空味可乐”，还同步揭秘了全球创意平台，2021 年 10 月 11 日，FBIF 食品饮料创新
提示：
* 本文为 FBIF 原创首发
