2021年我国空调市场量额双降，零售额1,527亿元，同比下降1.2%，零售量4,689万台，同比下降8.7%，市场出现一定程度的萎缩*。在这样的情况下，各企业面临更多挑战，空调品牌需要思考该如何更好提升和保持自身品牌竞争力。
空调行业产品发力点相对集中，趋于同质化
空调产品的创新及定位核心主要集中在健康、智能和能效等方面，在具体场景细化和技术迭代方面实现出圈突破的难度较大，从而总体呈现出竞争的同质化。同时，消费者难以辨识不同产品之间的差异点，所以消费者在选择空调时考虑的品牌数量相对更多，空调企业的竞争更加激烈。
(相关资料图)
数据来源：益普索2022品牌竞争力指数
如何在新的需求下吸引消费者更多的关注，占领消费者心智，提升和巩固品牌地位，是一个值得深思的问题。
2022年，益普索对2,000名空调消费者进行了调研，并推出了2022空调品牌竞争力榜单。益普索品牌竞争力指数主要基于益普索BVC品牌价值评估模型，此模型被大量世界500强企业广泛应用并验证，与实际市场份额高度相关。
本期排行榜结果如下：
数据来源：益普索2022品牌竞争力指数
*此榜单针对近1年内购买空调的消费者进行调研，故品牌竞争力指数主要反映2021年及之前的状态。
品牌竞争力指数主要考虑两方面因素：品牌心智和市场效应。品牌心智代表消费者对品牌的渴望，品牌需要与客户建立起非常强的关系；市场效应代表品牌在市场上的执行力，品牌要让消费者非常容易获取或购买到其产品或服务。
数据来源：益普索2022品牌竞争力指数
通过各品牌在品牌心智和市场效应的综合表现来看，我们发现三个亮眼品牌：依靠强大的市场效应为品牌竞争力保驾护航的美的空调；依托强大的产品力击穿消费者心智的格力空调；利用巧思占领年轻消费者心智的华凌空调。
01、美的空调以强劲的品牌竞争力和遥遥领先的市场效应保持强势品牌地位
美的空调的市场效应值为16.3,稳居榜单第一的位置，在市场执行力各方面都有出色表现。
数据来源：益普索2022品牌竞争力指数
美的空调在产品矩阵、可达性、价格和促销等方面的市场执行力均有出众表现。围绕不同圈层用户的需求，美的持续丰富空调产品矩阵，不断提升用户体验。在渠道布局方面，美的空调积极布局线上和线下渠道，快速抢占市场份额的同时推进线上线下融合的销售模式。同时，近年来美的空调的促销和优惠力度都相对较大，平日价格波动范围较广，在电商平台的商品主页上有着多种商品优惠和领券活动。一向走亲民路线的美的空调在价格方面也具有性价比优势。
02、格力空调以更好的知名度和强大产品力击穿消费者心智，在品牌竞争中脱颖而出
格力空调依靠强大的产品力持续抢占消费者心智，品牌在消费者心中的重要程度较高。格力的消费者在购买空调时通常直奔主题，在各个品牌中，将格力空调作为首选和次首选的比例最高，有81%的消费者将格力空调作为第一或第二选择品牌。
数据来源：益普索2022品牌竞争力指数
在品牌形象上，格力空调因为注重产品质量和品质，给消费者留下了专注空调技术、专攻空调领域的深刻印象。格力董事长董明珠IP的持续曝光，也在一定程度上增加了格力空调的知名度，提升了用户的第一联想度，这些都使格力在空调领域的品牌影响力更高。同时，格力空调凭借在品质和用户口碑方面的出色表现，收获了大量消费者对产品特征方面的良好评价，使格力空调收获了很高的认可度和信任。
在市场执行力方面，格力空调渠道布局完善，产品线丰富，力求满足不同人群需求。因此，格力空调在产品丰富度和可达性上表现良好，但价格偏高影响了格力空调的整体市场效应表现。
03、华凌空调另辟新赛道，以巧思迅速占领年轻用户心智
由下面两张图可以发现，虽然消费者总体考虑华凌品牌的比例并不是很高，但考虑华凌的消费者对其认可度却很强，考虑华凌的消费者有52%的人将其作为首选或者次首选。
数据来源：益普索2022品牌竞争力指数
华凌空调对目标消费者的定位准确清晰，主要面向互联网时代的年轻消费群体，主打时尚，以年轻化和高性价比进行品牌定位。在产品设计上，华凌空调更加个性化和多样化，采用年轻人喜欢的简约时尚设计元素，审美符合年轻消费者群体，使用二次元形象代言人进行营销活动，进一步打开了年轻一代消费者的市场。此外，在功能上，华凌的“萌音”空调搭载了深受年轻人欢迎的在线语音识别功能。因此，华凌空调以独特的方式在产品力区分并不大的空调市场抢占了一定的市场份额。
与此同时，华凌空调的市场效应拉动性很强，从新风空调的细分市场开始发力，丰富产品矩阵。在渠道布局上，华凌空调主要通过电商渠道进行销售，近年来增长迅速，很大程度提升了年轻消费者的认知。
总体而言，空调品类品牌竞争力的打造，更加考验企业如何在市场布局及细分市场方面制定合理的营销策略，特别是敏锐捕捉不同人群在产品功能、价格敏感度和用户体验等方面的需求，灵活调整策略，从而真正建立强大的核心能力及护城河。
