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根据欧睿国际统计，中国男士护理市场迎来稳定增长阶段，2025年有望突破150亿，“男颜经济”虽迟但到。
(相关资料图)
从少年潮男到绅士熟男，男士护理产品不仅吸引了不同年龄阶段、生活背景的男士为其买单，还让恋爱少女和熟龄太太纷纷解囊，她们可谓是为另一半的颜值“操碎了心”。通过消费者的购买习惯，我们可以勾勒出男士护理市场的用户画像。
近日，淘宝天猫联合清渠数智发布了《男士护理行业趋势洞察——天猫男士护理小蓝书》，聚焦男士护理行业七大消费人群，剖析各策略人群呈现的个性化消费需求及特征。洞察男士护理进阶消费的五大新趋势。
男颜消费边界正在拓宽
“他经济”已经崛起
随着男性消费力的持续提升，男士护理市场未来发展前景见好。2021-E2023主要男性消费市场预测增长率对比中，中国男士护理市场的增长率高于男装市场和男鞋市场。
男性护理消费边界正在不断拓展，天猫男士护理新市场定义中除了我们熟悉的面部护理，还有男士理容工具、男士身体护理、男士彩妆（新）和男士个人护理。
男士护理市场的发展潜力不容忽视，各路玩家选择紧跟风口，希望获得更多教育市场的机会。2019-2021年淘宝天猫男士护理行业品牌数量持续增加。本土新面孔纷纷入局，国际大牌也推出新品积极“对线”。新品牌们定位各具特色，产品布局趋向专业化、年轻化、潮流化。
男颜护理众生相
年轻群体是消费主力军
男性的审美观开始在年轻人身上重塑，他们更在意外表和颜值，渴望吸引大家的目光，精致的猪猪男孩形象在慢慢深入人心。根据2020-2021 淘系男士护理消费者画像分布及增长趋势，年轻人群是消费主力，并逐渐往熟龄、高消人群渗透。男士护理市场的受众划分并非all in于男士，从数据上看，男性自用占比近七成，而女性用于礼赠的占比超三成。
基于人口属性和消费特征，男士护理市场的消费者可以划分为七大类人群，分别是少年潮男、单身「宅」男、精致男友、精英型男、绅士熟男、恋爱少女和熟龄太太。
七大策略人群的日常消费形态具备明显的个性化特征。比如少年潮男尚处于校园中，精力比较旺盛，容易在学习、运动等场景产生消费行为；精英型男则具备高消费力，追求精致生活，更愿意购买饰品、香薰等带有情绪价值的产品；熟龄太太作为已婚人士，不仅顾家还要精打细算，多在居家场景和母婴场景中消费。
护理市场品类洞见
五大趋势定位机会点
根据清渠数智分析，男士护理市场呈现出五大消费趋势，即男士悦己消费升级、从头到脚的精致感、男性消费无性别化、男性成分意识觉醒和女性礼赠场景突出。
趋势一：男性悦己心智逐渐成熟，推动男士护理全方位消费升级
趋势二：男性从头到脚精致感进阶，从基础需求到“体”和“面”缺一不可
趋势三：功效驱使男性护肤消费无性别化，高端奢美品牌布局男士赛道潜力巨大
趋势四：男性成分意识觉醒，美白、抗老面霜及套装等功效型商品需求显现
趋势五：男士护理成为女性礼赠新选择，男士套装礼盒成消费“新宠”
多维营销赋能品牌增长
当前，男士护理赛道呈现出“群雄逐鹿”的状态，国货新锐线、国际高端线纷纷入场布局。品牌不仅需要在产品层面进行差异化定位，还需深耕营销场景，利用多维的营销方式加速品牌扩张。
2021天猫男士护理市场呈现出四大营销趋势，分别是商家自播、会员、淘宝客和短视频，品牌可以从中找寻出适合自身发展的营销路径，进一步获取生意新增量。
#商家自播
消费者对直播购物不断上涨的热情促使男士护理行业直播渠道流量增长超90% ，21年男士护理行业直播成交金额占比1×%，同比增长6×%。
#会员
消费者越来越渴望拥有会员专属体验感，男士护理行业会员类渠道流量增长超70%。21年男士护理行业会员成交金额占比4×%，同比增长3×%。
#淘宝客
社群是流量互通的桥梁，男士护理消费者在社交和社媒平台中被种草，其引入流量同比增长20%，其中淘宝客成交占比超70%。
#短视频
消费者对内容营销的兴趣日渐增强，UGC、达人、商家三大创作者助力短视频日益繁荣。男士护理行业内容渠道流量增长超4倍，商家短视频引导访问占比超50%。
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