剁手的钟声敲响 等待“打工人”的是双11消费的狂欢

时间:2020-11-11 16:05:23       来源:千寻专栏 Alter

剁手的钟声即将敲响,等待“打工人”的是一场消费的狂欢。

无数双眼睛直勾勾地盯着手机屏幕,心中默念着零点倒计时,然后用颤抖的小手完成结算、提交订单、支付等一连串动作。熟悉地滑动屏幕查看订单,确认没有商品漏掉后,缓缓吐出积压在肺部的浊气,享受着久违的快感。

相似的剧情每年都会上演,或者说每年都要上演几次。可能连阿里现任掌门人张勇也没有料到,自己在2009年打开的“潘多拉魔盒”,居然有如此令人疯狂的魔力:不眠的灯火,飙涨的数字,一同演绎了属于这个时代的消费浪潮。

当双11电商狂欢进入到第12个年头,几乎没人在怀念曾经的光棍节,甚至无暇思考我们为何需要这样的双11。即使一度出现了对消费主义的讽刺和讨论,也迅速淹没在李佳琦们“买它”的叫卖声中 。

不过,在你选择剁手之前,不妨花上五分钟的时间静下来思考:电商平台们为了刺激我们进行消费,到底使出了哪些套路。以及在一个个消费陷阱前踱步的我们,到底扮演了什么样的角色?

01

被捆绑的时间

战线一次次被拉长后,双11的起点已然被前置到了10月中旬。

或许是为了提高消费者的忠诚度和社交性,持续近20天的小游戏成了历年双11的标配,并且游戏的复杂度逐年升级。

以阿里的“养猫”小游戏为例,虽然游戏逻辑和去年的“盖楼”如出一辙,复杂度却有过之而无不及:为了瓜分20亿红包,用户必须领取足够多的“喵币”,被迫在不同店铺中花上15秒的时间浏览,被逼在淘宝、支付宝、飞猪、天猫等阿里系应用间来回跳转,同时为了分更多红包还要将口令发送给微信中的好友“求组队”。

一番折腾下来,每天都要花一两个小时的时间在淘宝上,对于休闲时间原本就不那么宽裕的“打工人”而言,几乎将所有的碎片化时间贡献给了阿里。问题在于,阿里等电商平台为何要将游戏玩法越来越复杂呢?

知乎上的一个观点恰当的诠释了个中缘由:有钱的捧个GMV,没钱的捧个DAU。

每年双11结束后,阿里、京东、拼多多等都会象征性的秀肌肉,最有标志性的数字无疑就是GMV,而占领足够多的时间恰恰是保障GMV增长的必要条件之一。要理解这个原理,无需可以引证某个心理学效应,我们身边就不缺少类似的例子:当你揣着“看热闹”的心思走进直播间,结果却成了打脸的“真香”现场。

同样的道理,一旦你为了红包参与到电商平台的游戏里,为了游戏果实停留了足够多的时间,平台总有机会以折扣券、满减等方式唤醒你的购物欲,最终为了“算计”商家在零点时把灵魂交给手机屏幕。

即便是遇到“消费欲望冷淡”的用户,电商平台照旧是最大的赢家。算一笔经济账的话:倘若一位用户在游戏中分到了50元红包,并最终用红包狠狠薅了商家的羊毛,可平摊到长达20天的游戏周期,平均每天的收益不过2.5元,再分摊到不同APP上面,维系用户活跃度的成本恐怕远低于春晚红包。

何况阿里董事局执行副主席蔡崇信早就有言在先:“当淘宝在低线城市获取新用户后,同样的用户也能够成为本地服务业务的用户,而阿里获取新客只花费了一次的营销成本。”

时间就是金钱的口号,在双11电商狂欢中被演绎的淋漓尽致。

02

被拿捏的心理

比捆绑时间的屠龙术还要干脆的,是赤裸裸的低价诱惑。

起家于五环外的拼多多,本以为只能在下沉市场顺风顺水 ,一套“苹果+百亿补贴”的组合拳打出后,“五环内人群”迅速沸腾了起来。以至于麦肯锡在去年双11后发布的《2019年中国数字消费者趋势》中写道:在做“双十一”购物决策时,一、二线城市消费者对折扣的重视程度远超过三四线和农村的消费者。

这样的逻辑并不难理解,毕竟双11一开始就在打折扣牌。即使很多人知道所谓的五折促销,不过是商家先把商品定价调高后的运营套路,还是在特定了场景下成了大多数消费者无法拒绝的囤货选择。

用户对价格的敏感心理,早已成了双11游戏规则的一部分。阿里、京东等电商平台都推出了相应的满减机制,大多数用户为了享受满减的优惠,会努力拼凑到相应的金额,无形中刺激了消费的需求。

而将用户心理琢磨到极致的,恐怕还要回到直播间中。

就在今年双11开启预售的当晚,李佳琦在直播间中上演了魔幻一幕:刺耳的锣声,加上“所有女生!不要睡!”营造出的紧张感,直播间里的消费者就像是被打了鸡血一般,哪怕有人试图给出“理性消费按需购买”的提醒,也无法阻挡“买买买”的冲动。

一位在李佳琦直播间中下单的消费者,在微博上形象地描述了自己的心理活动:“李佳琦太厉害了,我都快睡着了,他就摇铃铛把我吓醒。我觉得我仿佛是巴普洛夫的狗,但是人家狗听到铃铛有饭吃,我听到铃铛是惊醒快花钱了!”

畅销书作家查克·马丁在《管家式经济》中设想了这样一种情景:“数十亿个安装在全球各处的互联传感器将不分昼夜地收集消费者的实时数据,在海量数据的加持下,商家对消费者的需求有了更精准的洞见和预测。”

李佳琦等数以万计的主播们,就像是消费者的“管家”。不过他们与消费者的连接不是数据上的理性,而是控制消费者的神经,通过优惠的价格、精心设计的话术、特意营造的紧迫感,为消费者的神经施压,进而将冲动转化为购买。

直播最终被证明与双11天然合拍。2018年双11期间,引入直播的还只有淘宝一家,2019年陆续有越来越多的电商平台开始直播带货,到了2020年的双11,直播已经是所有商家的标配。

03

被滥用的情怀

勾起消费者的购物欲,电商平台有100种方法。

如果你反感套路化的红包游戏,或者不屑于价格上的诱惑,仍可能不小心为情怀买单,潜移默化中被平台施了催眠术。

比如主动宣布退出双11大战的网易严选,在檄文中一面要退出“鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一”,一面为读者勾画了珐琅锅、鹅绒被拼接成的美好生活。或许初衷是为了向所谓的消费主义说不,可本质上并没有摆脱让用户来消费的出发点。

再比如薇娅曾这样解释自己努力工作的原因:“自己休息一天,背后的四十家工厂就要倒闭,工人就会失业。”消费者为了薇娅的担当,为了避免四十家工厂倒闭跑到直播间中消费,除了多了些心理上的满足,和李佳琦的“买买买”并没有太多不同。

比起捆绑或诱惑性的消费,情怀式的催眠可能是更危险的存在。如果说复杂的游戏规则和诱惑力十足的价格,尚且属于刺激消费的范畴,仍然存在用理智战胜冲动的可能 ,追求某种生活方式或“美好事物”的消费,等同于“自觉被洗脑”。

二者的不同,可以借用古龙在《多情剑客无情剑》中写的一个例子:一对厨子喜欢在饭馆打烊后给自己炒盘菜,倒上二两小酒,惬意的饮食一番,舒服上一两个时辰。古龙说,他们还活着,就是因为一天还有那么一两个时辰为自己而活。

当你为了红包或低价购物时,得到的可能是剁手后的空虚,以至于有消费者将自己比作是巴普洛夫的狗。可当你为了向往的生活去消费,得到的则是消费后的满足感,可能在无意识中陷入了消费主义的陷阱。

毕竟在小红书、抖音、B站等平台上,时常可以看到这样的一幕:一个打扮精致的女孩,趁着午后的暖阳,抱着轻薄的MacBook在星巴克点一杯卡布奇诺,肆意地享受无人打扰的下午茶时光。

不少人可能会在心底感慨道:哇,这就是我理想中的生活。当自己的工作不被允许在午后喝一杯下午茶的时候,只得购买同样的商品进行心理满足。以至于诞生了一种畸形的消费观念——生命就应该浪费在美好的事物上。

而平台的狡猾之处在于,向你灌输某种生活方式的同时,偷偷夹带了自家的商品,甚至还会以消费金融的名义借钱给你消费。看似躲过了双11的重重陷阱,隐藏在背后的却是令人发怵的深渊。

04

被裹挟的我们

被双11等狂欢活动裹挟,可能是我们这代人的宿命。

或许你以为这只是几家电商巨头精心布置的消费陷阱,多一些理性与克制就能幸而免之。

现实却是另一番景象:社交媒体、短视频、地铁灯箱、电视广告 ……早已不是什么“陷阱”,而是立体式的轰炸,虚拟和现实的每一寸空间里都充斥着消费二字,肆无忌惮地收割着打工人的购物欲。

问题是我们有处可逃吗?

早在2018年的时候,猎豹大数据就曾给出这样一组数据:双11当天淘宝活跃用户中,18—24岁的用户占到33.8%,18—24岁女性更是以22.8%的占比成为第二大活跃用户群,仅次于25—30岁女性。

市场调研机构尼尔森则在《2019中国年轻人负债状况报告》中揭露了这样一幕:目前年轻人的平均负债超过13万元,其中80后是负债最大人群,负债超过20万元;使用信贷产品的年轻人占比为86.6%。

隐藏在这些数字背后的,Y世代和Z世代的年轻人早已在物欲或者精神消费的簇拥下,成了双11等狂欢节的重视拥趸,同时也是一群举债前行的人,不排除一些人已经走向了消费主义的不归路。

或许一个多月前被嘲笑的“拼单名媛”们,才是真正的聪明人。(千寻专栏 Alter)