在线房产电商混战,贝壳笑到最后?

时间:2020-09-16 16:41:58       来源:千寻专栏 BT财经

7月24日晚,贝壳集团正式向美国证监会提交IPO文件,股票代码为BEKE。高盛、摩根士丹利和华兴资本担任联席主承销商,摩根大通亦在承销团之列。

这被看作是历经10年之久的房产电商大战最后的终结。

招股书显示,2019年贝壳集团房产及租赁交易总额(GTV)已经达到2.1万亿元,交易量突破220万笔。就交易额和交易量来看,贝壳集团已经成为国内最大的居住服务平台,且是“中国居住服务平台第一股”。

遥想10年前,曾经最大的房产在线广告平台搜房,携着房产电商的概念杀入整个市场,引发的激烈动荡,让很多地产商惊呼“狼来了”。

当时,搜房的老板莫天全看到了房产在线广告生意的逐渐没落和房产在线交易市场的日益火爆,决心扭转搜房的业务,开辟新的市场空间。

他没有想到的是,作为行业老大的搜房这样一波操作之后,却真正引起了资本的注意。

接下来,房产电商就进入了群雄混战的阶段,而这波资本大战的高潮在2014年达到了顶峰。

几乎我们现在耳熟能详的各大房产电商品牌,都出现在这一个神奇的年份。

2014的风雨

2014年的时候,互联网+成为很多企业寻找资本的利器,房产电商也是如此。

当时,刚刚诞生一年半的互联网房产中介爱屋吉屋,通过“去门店+低佣金+高补贴”快速抢占市场,打动了各大资本很容易融了3.5亿美金;而以我爱我家、58同城等为核心的多个二手房电商平台曾重金刷屏各大媒体,却又消失在历史的烟尘中。

就在这一年,链家开始了小心翼翼的互联网试探。

当时和万科联手组建了“万链吧”,受到很多房企关注,但实际上被吹嘘的万科“标准化”并未在电商领域奏效,左晖的第一次电商实验宣告失败。

然而仅仅在3年之后,互联网玩家们便再度杀入房地产市场,在商业模式上更加多元化。这次引发大战的是阿里和京东,高举的是用电商改造房地产市场的大旗。

那时刚出来的阿里旗下的房产电商平台和余额宝打通,但到现在逐渐偏向于租房业务。

而京东进军房地产的消息一经传出,便迅速占据了各大科技媒体的头条。但最后依然是雷声大雨点小,所谓京东房产电商仅仅便成了2020年“618”中的几场直播而已。

毕竟,无论是阿里还是京东,均是以平台的身份进驻房产电商,即定位于房地产交易中的服务商,他们想做整个产业链最上游的玩家。

另一股房产电商势力便是寻求转型的资讯或媒体平台,诸如安居客、搜房网等。

委身58同城的安居客,并未改变其专注房地产中介线上信息分享平台的本质,但在业务上已经开始朝二手房电商倾斜。

这时候的搜房网已经抛弃了搜房这一个商标,转用“房天下”,并开始涉及线下中介业务。而也正是因为触及到了链家的基本盘,还爆发了链家与搜房之间的大战。

2014年底,左晖依然不死心。

链家网进行了多次尝试,包括牵手房地产开放商和媒体,不过链家的核心优势仍然在线下门店,同时也意味着居高不下的成本。磕磕绊绊之下,链家网还是变成了一个信息比价的平台。

总而言之,从信息分类平台出来的这类房地产电商玩家是最早的电商试水者,又被传统的商业模式所束缚。

与此同时,国内的房产电商领域也杀入了很多创业者,典型的就是房多多和居理新房,且形成了两种不同的模式。

房多多选择了淘宝的思路,所有的经纪人团队都来自于中介公司,自身的价值在于整合资源的能力和流量,在实际交易中以二手房居多;居理新房则是类似于京东的自营模式,专注于新房直卖,并拥有自己的咨询师团队。

不可否认的是,直到2017年年底,房产电商仍处于试错的阶段,并没有任何人找到一条杀出重围的路。

自我怀疑的2018

最先挺不住的,就是曾在2014年风光无限的爱屋及屋。成立四年后的爱屋吉屋,遭遇了大麻烦,不断收缩注销子公司,并且被媒体质疑“资金困局”。毕竟,这家网红电商平台上一次的融资还在2015年。

曾几何时,来势汹汹的爱屋吉屋被认为抄了链家的后路:一开始不做门店,经纪人以高底薪闻名于圈内。

快速融资之后的爱屋吉屋也快速扩张。在上海,爱屋吉屋曾经快速超越其他中介一跃成为第二名,而在北京市场,爱屋吉屋的速度也非常惊人。

但由于没有注重盈利,甚至变成了卖一套房亏一套房,使得爱屋及屋的这种模式无法持续。

2019年3月,这一个网红电商平台就此烟消云散,走入了历史。

而接下来的是号称直接帮房东卖房最多的电商平台房多多。

2018年9月,房多多沉寂许久之后,突然发布了新的经纪平台,旨在通过客多多(资源)+多多经纪SaaS(效率)两个角度,形成S2B2C的交易平台。

但是从2015起,房多多重金在各大媒体、地铁刷存在感的“一键直约”、“直买直卖”等二手房广告,早已淹没在历史中,好像从未来过一般。

这意味着房多多彻底抛弃了之前与房主和开发商直接合作的理念,转而打造一个交易平台,以便活过这样一个资本寒冬。

最让人唏嘘的是搜房网,莫天全依然没有找到转型的路。在多方尝试之后,搜房原有的二手房直营体系,慢慢变为了加盟体系。

当年媒体曾报道,搜房租房集团总经理张世民等中高管理层离职,而接下来的F0合伙人计划把原有的自有员工变成了“外聘”。搜房变成了为经纪人提供平台、楼盘、房源和客源线索,经纪人佣金的20%给予搜房的业务模式。

看上去减轻了成本负担,但其实这是没有办法的办法。相比前几年光鲜无比的财报,陆续出现亏损的业绩提醒着莫天全,保证盈利要比固守一个商业模式更加重要。

而后起之秀以百度原班人马创业的“诸葛找房”,通过搜索引擎爬虫抓取“全网真房源”,引发业内的争议和关注,但对于技术界,类似技术的技术边界其实并不高,这也意味着诸葛找房的模式也仅仅是昙花一现。

在这一年所有的房地产电商平台,都变得自我怀疑并深刻的反思。各家管理层都在在扪心自问,到底市场是需要什么样的一个经营模式。

中国房地产报在这一年有一篇报道叫《已经死去的房产电商平台》,曾引发了巨大的风波。但在这个过程中,很多市场真正忽略的细节,逐渐被有心人捡起。

悄然出现的贝壳

2018年2月28日,没做任何前期宣传,贝壳找房悄然上线。

2个月后,CEO彭永东才发布了《贝壳找房CEO给伙伴们的一封信》,算是给了贝壳一个首次公开亮相,表达了链家all in平台的决心。

但依然引发了巨大的风波。

毕竟之前链家竭力推动的链家网也只是链家自己的平台,并不涉及到行业,可以看做是中介公司玩票的行为。

现在升格成一个行业平台,贝壳找房又要引入大规模的其他平台的房源,这使得很多行业的竞争者惶恐不安,认为左晖有既当裁判员又当运动员的想法。

事实上,从2014年推出链家网并顺势与搜房决裂之后,左辉早有想法,推动链家的全体系互联网化。

多年布局下来,到2018年成立贝壳之前,链家在线促成的二手房买卖成交占到其整体成交量的30%左右,这一数字已高出链家在其它互联网公司购买端口所促成成交的比例。此举可见,左晖也是笃定了要做平台。

而且,链家要做平台也是一个被逼出来的选择。

首先,虽然链家是全国最大的二手房交易中介公司,但其市场占有率也不过10%左右,内外而制的竞争压力使得链家有时候应接不暇。

其次,链家拥有全国最大的中介经纪人队伍,但这些人的管理以往靠的都是人工层层的职级设定,浪费了大量的人力,左晖迫切需要降低这部分的成本。

在现在的房地产中介行业已经出现了一个怪圈,必须要设定越来越多的门店,养活越来越多的房地产中介经纪人,才可能覆盖越来越多的客户。但是客户的成交量并不是随着覆盖数量的增加而增加的,这中间产生的巨大的养人成本使得很多中介企业苦不堪言。

而且,左辉特别害怕的一件事,就是像阿里这样的巨头真正发挥资源去整合整个行业,产生相关的头部聚集效应,从而挑战链家的地位。

因此,在他看来,与其让别人来挑战自己,不如链家自己去做一个行业大平台。

然后,做着做着,贝壳就变成了行业第一,甚至反过来让链家成了平台的一部分。截至2020年6月末,贝壳找房连接265家品牌连锁经纪公司。这些品牌在103座城市拥有4.2万家门店,经纪人总数超过45.6万。

两年之后,虽然贝壳目前依然在亏损,但资本的关注使其最终走上了上市的道路。而且这次上市文件中清晰写着,贝壳找房上市资产包括链家。

这意味着从很多资本方看来,链家的贝壳目前为止是唯一能看到最终发展目标的地产电商平台。

归其原因,在于链家深耕中介市场多年,贝壳找房在此基础上做对了两件事。而从现在的情况看,这两件事很可能决定了一个房地产电商平台的生死。

贝壳笑到最后的原因

左晖一直强调贝壳找房依靠的是线下服务的能力和线上资讯的平台有机结合。这其实是以往那些纯互联网化的房地产电商平台所忽视最多的地方。

毕竟从马老师说出那句名言“用互联网改造一切”之后,很多热血澎湃的年轻人投入创新创业的时候,都想着用互联网的思维颠覆一切传统行业。

但真正意义上的互联网对传统行业的颠覆,其实要有先决条件的——

一个行业如果信息透明度高,模板化能力强,这样的行业极易被互联网的思维所颠覆。但如果遇到一个标准化程度极低的行业,互联网的思维就在这个领域会显得步履维艰。

马云有多个投资失败的案例,虽然没经大规模的宣传,但大多数都跟这样的不透明或者标准化极低的行业有关。

比如马云曾花5年耗资好几亿人民币试图整合远洋海运的物流市场,结果铩羽而归。

原因就在于这一个市场高度垄断在二三十家船公司的手中,而且这些船公司信息化程度极低,并没有形成全球统一的信息互通互认机制,甚至连最简单的集装箱班轮船期日期的格式都各玩各的。

因此,马云换了几种方式,找了各种不同的渠道,想整合这个市场,最终只得放弃。

同理,马云也不是没有打过进军房地产中介市场的主意。但最后那个阿里的租房和交易中介的平台也不了了之。

原因就在于这是一个非常不标准化的行业,需要线下大规模的服务辅助。

毕竟,从看房、交易到过户,近20个非常繁琐的环节绝大多数都必须在线下依靠人力沟通完成。

在这样的过程中,不注重线下服务的品质,反而一味突出线上电商平台资讯整合和互联互通的属性,最终能造成的只可能是将这一个所谓的电商平台变成了一个信息的集散地。

搜房倒在了这件事上,爱屋及屋、房多多等平台的失败,都是因为此。而依托常年经营中介业务的链家崛起的贝壳找房,其实天然带有线上线下业务一体化的基因。

而且从2015年开始,链家纵横捭阖,在一年内先后完成对上海德佑地产、北京易家地产、深圳中联地产、杭州盛世管家、北京高策地产、广州满堂红和成都伊诚地产等11家同行的并购。

这些所并企业所在城市,都是存量房市场份额已经超过新房市场的城市,直接点说,就包括所有的一线城市,以及几个重点的二线城市。左晖曾笑称:“全国稍微靠谱一些的中介都已经被链家收购了。”

这意味着链家已经为贝壳搭建起一个环绕全国的中介服务网络,而且是全覆盖无死角。

另一个决定了贝壳成功的关键在于,它推动了这一个行业的标准化服务体系建立。

由于链家本身就有一个线下服务的体系,而且左晖是先建的链家、后建的贝壳,再加上2008年的时候左晖就在推动链家的信息化改造和数据的统一,使得贝壳最终有能力成为这个行业体系化和标准化服务的推动者。

这点很重要。

因为互联网化电商平台最核心的竞争力,其实就是产品和服务的标准化。

二手房市场本身是一个非标的市场,每一个房子的价格、布局、位置以及房主的信息等都不一样,真正想按传统的互联网电商产品标准化的思路去做,绝对是死路一条。

贝壳找到了一个取巧的路,它在做链家自己的中介服务人员服务的标准化,之后这套体系成熟了,就推广到所有入驻贝壳的中介公司中。

比如这套体系规定,中介人员在向房主约定看房时间多少小时之内,要给房主进行一次回访,以便确认房主出售的态度和房屋的状态;比如在这个系统中,中介人员签约的待售房屋有7天和15天回访机制,如果没有做到则会释放出来,有其他中介人员签约维护;比如购房者支付房款之后,相关的过户手续都有固定的时限,如果没有完成需要高级别的主管来批准,延期,否则的话系统中将提示其他中介人员完成……

就是用这一套有点取巧的机制,通过服务的领域贝壳完成了对二手房中介市场的标准化。

虽然现在很多人在分析为什么贝壳能成功,但其实这一套为行业制定标准的行为才是它真正的护城河。

当前贝壳找房真正的榜样应该是美团,毕竟强悍的线下运营能力以及“线下、线上”协调能力,才是美团市值逆势力攀升到1.1万亿港元的根本原因。

而这些能力,贝壳找房也一样具备,但路还很长。

正如贝壳CEO彭永东说的那样:“从行为动作,到理念想法,我们要重置行业是最难的”。

但其实作为大居住生态的典型代表,贝壳也只是一个开始。

(千寻专栏 BT财经)