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“网抑云”和“知乎客”为何如此相似?网易云音乐还应该思考什么?

时间:2020-09-11 17:05:24       来源:千寻专栏 懂懂笔记

在霸屏热搜之前,各种调侃的视频、gif动图就已经在社交平台上传播,其中最著名可能就是那个“12点一到打开网易云音乐准时开哭”的恶搞视频。

这一字之变的背后,是互联网社区氛围的塑造之难,也是网易云音乐成长之路的必然结果。更重要的是,将“阴郁”作为一种商业特性的举措,在当今互联网营销环境中能带来哪些启示?“生而为人,我很抱歉”与“人在美国,刚下飞机”背后的是非成败,能否为更多互联网企业提供借鉴?

自从2016年腾讯与中国音乐集团宣布成立腾讯音乐集团(TME)之后,坐拥QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大在线音乐平台的腾讯音乐,拉开了与所有竞争对手的距离。根据比达咨询公布的数据显示,截止2019年上半年,腾讯音乐旗下三款在线音乐应用累计市场份额高达75.8%。

十几亿人口里,有8亿(人次)是网易云音乐的注册用户,确实不易。不过,用户多不代表着能挣到钱。尤其是在线音乐领域,烧钱大战一直没有停止。竞争的导火索是版权的拼夺,在这方面相较于腾讯的阔绰,网易云音乐显然缺少一些底气。尤其是因为各种与版权相关的独家协议,让网易云音乐在很多时候面临着一个难题:不是愿不愿意拿钱买,而是人家愿不愿意卖。

于是,网易云音乐在版权之外另辟蹊径并在某种程度上突围成功。

年轻人,往往会“为赋新词强说愁”。

从极光大数据的相关报告数据来看,网易云音乐的用户群体明显更偏于年轻化,其中25岁以下的年轻用户占比高达83.5%,几乎是整个在线音乐行业平均值(46.1%)的两倍。年轻人自然有着鲜明的性格特点:追求个性化、有很强的表达欲望。

从极光大数据的报告中可以看到,网易云音乐7天用户留存率高达73.5%,30天留存率也在60%以上;另外其用户换机复装率也达到34%,大幅高于21%的行业平均值。

但任何事物都有两面性,浓厚的社区文化在成就网易云音乐的同时,也在其发展过程中带来了一些掣肘。这次网络舆论热议的“网抑云”就是一次具象化的表现。

先分析一下“抑郁文化”对于一个音乐社区产生的促进作用。网易云音乐一度很满意自己的社区定位,所以一直以来都是以“云村”自居。互联网应用特别是那些小众的社区类应用在发展之初,通过凝聚相同兴趣爱好的人在短时间内聚集起一众高粘度用户,是比较常见的现象。目前人们熟悉的B站、豆瓣、知乎、百度贴吧都是如此。

于是乎,当看到歌曲留言区各种与自己经历相似的留言,人们的心灵自然也就找到了慰藉。乐于表达自我的年轻用户,往往也会像写日记一样将自己的人生感受写在歌曲评论区。

对于很多个体而言,网易云音乐的评论区里是一群素未相识的人,大家通过文字互相慰藉、分享人生感悟。在当今这个浮躁的时代能够给一部分用户提供这样一片社区,是难能可贵的。

这个现象,我们可以在互联网业界看到很多类似的例子:比如很多老用户说B站没内味了、知乎变成了故事会,曾经最大的中文互联网社区贴吧也成为失败的代表,似乎只有豆瓣还一直保持着自己的素雅,但代价就是永远小众。当然这也是阿北自己的选择,不在这里过多讨论。

关于这点,知乎可能是最能感同身受的。

虽然现在知乎仍然是国内问答社区中质量最高的存在,但谁都不会否认现在的它早已不复当年的水平。这并不奇怪,当用户越来越多,社区的水平、素质就会越接近互联网平均值。知乎如此、网易云同样也会如此。所以两者一个变成了“故事会”,一个变成了“网抑云”。

在发展初期,这类阴郁、丧文化格调的留言曾得到过大量点赞,很多歌曲下面最凸显的留言都是这一类。用户喜爱的东西,自然也成为网易云音乐对外宣传的重点,因为它深知情绪是可以传递和感染的。

这些扎心的乐评和留言确实能够抓住新用户的心,引发广泛共鸣,据说在当时更是获得了优异的传播效果。

那些文宣和推广无意间也给其社区氛围定了一个调性——丧、阴郁和矫情。从现在来看,这种定调在成功之余确实也埋下了一些隐患。贩卖焦虑、不满和阴郁,有可能会引发大众的“不满”和调侃,这次的“网抑云”事件就是这些内容积累过度之后的结果。

我们从来没有否定过网易云音乐用户发自内心的表达,无论是阴郁还是阳光,确幸或者失落。前提是这一定是“真的用户”的真实感受。

最起码的一点,人不可能永远活在“负面情绪”中。

“抱抱”彩蛋的出现,确实温暖了不少老用户,也收获了一定好评。“网愈云”也是这两天网易云音乐一直在向外表达的形象。但这三条应对举措里,其实用户最关注、也是对网易云音乐未来发展最重要的,还是那条对恶意行为说 “不”的举措。

对此,网易云音乐官方对懂懂笔记做了回复:“我们有优秀的内容、算法团队,能够针对这类内容做出判断。对于符合法律法规、道德规范内正常的真实情感表达,我们鼓励欢迎。我们希望让需要帮助的用户在这里得到良性的释放和疏导。而对于违反法律法规、虚假编造、恶意攻击等危害性极端言论,我们一直、也仍会持续进行有效的识别和治理”。

知乎社区治理总经理李姗珊曾在媒体采访中透露,“海贼-王路飞”事件发生后,知乎做了很多产品运营以及算法上的工作。而从近两年来普通用户的评论以及网络舆论中可以看到,“故事会”的形象似乎相比前几年并未有什么改观。当然,这也许并不是知乎做得不够好,而是很多时候用户认知的改变,要么积重难返要么是一念之间,加上近几年知乎用户的快速增长以及多元化趋势,内容质量的下降或许很难逆转。

此前的社区化运营以及不错的文化氛围是其在行业竞争中最大的依仗,但很多时候社区氛围以及外在形象的是不可逆的。看看现在百度贴吧的口碑,网易云音乐或许应该能够体会到潜在问题的严重性。

 

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