实体店再现撤店潮 大众鞋王达芙妮该如何打破经营僵局

时间:2019-07-29 11:37:06       来源:北京商报

曾经店铺遍地开花的大众鞋王达芙妮关店潮仍未结束,而这一次开始在一线城市蔓延。7月27日,北京商报记者走访市场发现,达芙妮位于京城大型商超的部分店面都在清仓撤店。

业内人士分析认为,此次撤店与达芙妮连年亏损有关。作为成立近30年的女鞋品牌,达芙妮曾创造了一年卖出5000万双女鞋的业绩,占据了将近20%的市场份额。如今达芙妮恐怕也未能预料,亏损、关店只在一夕之间。面对持续亏损,达芙妮也曾考虑转型,但是效果甚微。面对库存压力,无奈关店成为自救的方式之一,但如何打破经营僵局仍是达芙妮难以回避的难题。

事实上,达芙妮的关店潮开始已久,只不过这一次,达芙妮关闭的店面集中在了一线商超。北京商报记者走访发现,近日位于北京中关村食宝街的达芙妮店面已开始了清仓活动,门店前贴出了撤店清仓的字样,店内产品享受两件120元等折扣。

虽然在其他商超内达芙妮的店面并未贴出撤店的字样,但打出的优惠与中关村店的优惠几乎一样,部分商品享有2件120元,凉鞋单价69-79元,秋季款139元等折扣。一位达芙妮店的销售人员表示,目前还没有收到明确撤店时间的通知,但店内已停止进货,上架摆放的鞋为店面内全部库存,完库存就会撤店。

据一位达芙妮销售人员透露,下半年位于大部分商超内的达芙妮都会关店,只留下收益较好的街边店。

对此,在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,达芙妮撤场与租金上涨和达芙妮自身规划有关,实体店生意已成为压倒达芙妮的一根稻草。

达芙妮的销售人员也坦承表示,达芙妮目前产品定位低端、定价过低,即便是新品上市也只是定价在100-200元之间,与商场中其他定价高的品牌相比,达芙妮过于廉价导致销量过少,利润也就少得可怜。北京商报记者也在店内发现,目前达芙妮即使是新款鞋,也很难超过200元。

值得一提的是,达芙妮已经开始了店面装修和产品设计的升级,开始与韩国设计师跨界合作,并在社交媒体上进行营销传播,但是依然没有为达芙妮的业绩带来改观。

同时,达芙妮再次遭到了大股东Wellington Management Group LLP的减持,减持后Wellington Management Group LLP的持股数目比例由8.97%降至5.77%。

面对重资产的商业模式以及新零售带来的冲击,达芙妮又将何去何从?在错失了电商化的最佳时机后,如今消费者和投资者正在对达芙妮逐渐失去信心,而除了加速变革经营模式外,目前达芙妮别无他法。