“超前点播”风波之后 爱奇艺终于捅破涨价的窗户纸

时间:2020-11-19 15:36:54       来源:千寻专栏 松果财经

“超前点播”风波之后,爱奇艺终于捅破了涨价的窗户纸。

在短视频风光的背后,长视频网站的日子越发不好过。面对着会员增长乏力的困境和日渐缩小的广告市场,扩展营收成了长视频网站的求生之道。

那么爱奇艺涨价之后,其他视频平台的态度如何呢?是相继跟随还是原地观望?在国民对知识付费接受度偏低的情况下,VIP提价这条拓展营收的路子又能否走得通呢?

VIP涨价幅度在25%~50%爱奇艺打响涨价“第一枪”

近日,爱奇艺正式调整黄金VIP会员服务价格。其中,月卡、季卡、年卡分别上涨5.2元、10元、50元,连续包月、包年也做出了相应提升,调价后连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡定价分别为19元、25元、58元、68元、218元和248元,涨价幅度在25%~50%。

而此次会员费涨价之所以引发全网热议,主要原因还是包括爱奇艺、优酷、腾讯视频在内的国内主流视频平台的基础会员费已经9年没有涨价了。爱奇艺率先打响了国内视频网站平台会员涨价的“第一枪”。

与抖音,快手这类短视频平台不同,爱奇艺是以PGC内容为主,内部UGC内容薄弱,主要通过采买版权实现内容供给,在依靠会员和广告获取收入维持生存。

在广告收入缺乏稳定性的情况下,会员收入是传统PGC长视频平台的主要来源,如今的价格是9年前制定的,早已不能覆盖内容成本。尽管有着营收压力,但是各大平台都不敢贸然涨价,主要是害怕用户流失,那么爱奇艺为什么敢于“涨价”呢?

涨价是“蓄谋已久”也是“逼不得已”

作为第一个勇敢涨价的长视频平台,爱奇艺也是逼不得已。

其一,爱奇艺已经连续十年亏损,且生存空间不断被短视频挤压。订阅付费和广告是爱奇艺的收入支柱,但是在长视频方面,爱腾优三分天下的格局已定,的竞争日益激烈。随着各大平台优质内容的不断产出,谁也不可能一家独大。

在广告方面,爱奇艺受到抖音、快手等短视频平台的猛烈冲击。拿字节跳动来说,今年巨量引擎媒体广告预计达到1500-1550亿流水收入,其中:抖音预期1000-1050亿 。今日头条350亿左右。西瓜视频在50亿左右。光是抖音一个就贡献了60%。

而爱奇艺的广告收入2018年后就一直下降,在疫情冲击下更是锐减。第二季度爱奇艺的广告服务营收为16亿元,同比下降28%。爱奇艺已连续亏损10年。2017年至今,平均每个季度净亏损几乎都达到20亿元。二季度财报显示,本季度爱奇艺营收74亿元,净亏损14亿元。

更重要的是爱奇艺的会员数量或已触顶。二季度爱奇艺会员数量为1.05亿,环比少1400万,仅与2019年第三和第四季度持平。

其二:内容质量逐渐提高,给爱奇艺率先提价的资本。今年以来,爱奇艺几部自制剧大爆,从《隐秘的角落》到《沉默的真相》热搜不断,吸引了很多年轻人。其实,悬疑剧一直是爱奇艺的发力重点,从《余罪》开始,到《无证之罪》、《河神》,再到现在的迷雾剧场,爱奇艺靠优质内容出圈。

模式上,爱奇艺定位短剧剧集,采用“季播+周播”播出形式,更新节奏快,剧情也跌宕起伏,很有美剧的风格。

其三:卖卡APP福禄控股和蜂助手上市,让长视频平台看到虚拟货币的市场。依靠着给爱腾优卖卡,福禄控股和蜂助手在今年争相上市。

其中,福禄控股已经于9月18日正式登陆港交所。根据其半年报,2020年上半年营收达1.58亿元,同比增长30.2%,利润7122万元,同比增长37%。11月,蜂助手也准备在深交所上市,拟公开发行股票不超过4240万股。

咨询机构弗若斯特沙利文的数据显示,2014年至2019年中国虚拟商品及服务市场规模复合年增长率达14.9%,文娱板块更是高达113.1%。别人家卖卡都能这么成功,更何况拥有主导权的自己呢?

其他视频平台会效仿吗?VIP会持续涨价吗?

在传统PGC长视频平台中,优酷藏在阿里大文娱的板块下,腾讯视频在整个腾讯的数字内容业务里,只有爱奇艺才是最直观的平台。但每年它的会员数、月活数据乃至内容成本、亏损情况都如同警钟一样提醒着市场——长视频不好做。

传统PGC长视频平台中,爱腾优三家巨头现阶段依旧尚未找到盈利方法,尽管MAU体量和会员基数不断增加,但增速也在变缓。而且后来者芒果tv以小体量与女性差异化内容逐渐收割长视频市场,并且率先实现盈利,在芒果TV的冲击之下,爱腾优三分天下的格局岌岌可危。

在爱奇艺之后,腾讯率先响应。在三季报发布后腾讯表示,作为视频服务商,腾讯拥有精致的内容,目前每月20元的视频订阅价格偏低,将来有机会将会调整。

另外,优酷目前并没有表态。但是优酷是具有提价能力的,在优质内容上,优酷相比爱奇艺和腾讯也不逊色。近期综艺内容上有《我们恋爱吧2》、《火星情报局5》、《这就是灌篮3》等多档综N代节目。

在影视内容方面,有《拆弹专家2》、《第一炉香》、《刺杀小说家》等。根据阿里巴巴集团公布的2021财年第二季度(截至9月末)财报显示,优酷的日均付费用户规模在持续扩大,同比增长达45%。

但是也不排除优酷短期内不跟随涨价,以此形成差异化竞争。

至于会不会持续涨价?笔者认为很大程度上是会的。

毕竟在短期内长视频平台只能依靠会员涨价来维持。巧的是,在爱奇艺涨价的前一周,国际知名视频流媒体公司奈飞也刚好公布了其在美国本土的第五次提价信息。

所以说,长视频平台势在必行,而且很有可能会持续涨价。

涨价之路可行吗?

但是对于中国的受众来说,显然无法接受视频平台的涨价行为。最开始“超前点播”的时候,就被吐槽视频平台“吃相难看”。

但在几大视频平台的合力之下,超前点播模式也逐渐常态化。以腾讯的热播剧《陈情令》为例,该剧一共吸引了约520万会员点播,为平台带来 7000 万新增营收。这520万的点播用户规模,占到其视频播放平台当季会员总数(1.002亿)的5%左右。

当然这也让国内流媒体探到了用户的付费潜力。换句话说就是观众并非不想掏钱,只是不想为垃圾内容掏钱。

如果视频平台总是能输出爆款剧,形成自己的内容护城河,那么对于繁忙的观众来说,就会第一时间选择这个视频平台,平台也就能一直粘住观众,进而提高议价权。这一点可以参照国外的流媒体平台奈飞。

奈飞的转折点就是对原创内容的打造。2012年,奈飞用1亿美元拍下了《纸牌屋》的原著版权,后来《纸牌屋》也成了奈飞的成名之作。《纸牌屋》第一季播出后,奈飞的全球付费用户同比增长 36.5%,达到 4143 万。

“声名鹊起”的奈飞尝到甜头之后,买剧逻辑开始转变,开始大力投资原创内容,并且逐步减少非独家内容,可以看到,2012年-2019年奈飞每年的自制内容数量以及时长出现明显提升。

根据财报,奈飞2019年的自制剧资产占比已达到40%,通过优质内容的引导,奈飞已经把自己变成了一个拥有庞大用户体量和内容数量的视频平台,所以国外网友会戏称:“每次奈飞一出爆款剧,我就知道它要涨价了”。

而奈飞的成功之路,爱奇艺也想将他复制到自己身上,2018年开始,爱奇艺就在不断加强自制,从财报上看,其自制内容摊销费用明显提升,外采费用的增幅渐小。

但是这也并不代表爱奇艺能够走好VIP涨价之路。

首先,观众的口味瞬息万变,能否持续打造爆款是个未知数。其次,迷雾剧场会不会“高开低走”等情况也要在考虑中。最后,因为涨价而出走的这部分观众会流向何方,能否回来?但是爱奇艺引领的VIP涨价,是长视频改革不合理的商业模式的信号。或许预示着长视频行业商业新故事的开始。(千寻专栏 松果财经)