前浪后浪夹击之下 网易的电商业务未来发展如何?

时间:2020-11-12 16:08:22       来源:千寻专栏 雷达财经

每年的双十一,各大电商平台摩拳擦掌,但今年网易严选却反其道而行,宣布退出双十一。

网易严选的举动引发了热议,网友们对此也是褒贬不一,支持者认为"为倡导理性消费点赞"、"支持,没必要随风起舞"。反对者则表示"反其道而行之,老百姓的眼睛是雪亮雪亮滴"、"逆向营销罢了"。

网易老板丁磊也曾对电商板块寄予厚望,认为能"再造一个网易"。但电商投入巨大,拖累了网易业绩。最终,网易选择出售考拉。

疫情后,网易掌门人丁磊亲自下场直播带货为"网易严选"站台,网易严选也曾发布"星驰计划",计划向抖音、快手、微博等平台招募优质红人带货主播。据悉,网易此次拿出了1亿佣金吸引主播,设置了丰厚的现金激励以及流量扶持。同时,还将在运营、流量、供应链方面,提供强大的资源支持。

然而,网易严选不仅面临淘宝、京东和拼多多的竞争,还面临快手、抖音等后浪的压力。有业内人士认为,网易严选要想从激烈的竞争中拼杀出来,并非易事。

宣布退出却主打历史最低价,被指反向营销

今年双十一来得比往年更早一些,10月21日凌晨起网购平台的预售就已开启,11月1日即开始付尾款。在这场一年一度的电商狂欢战中,消费者购物的主流平台依然是天猫、京东、拼多多和苏宁,但11月4日网易严选的争议声明为其刷了一波存在感。

11月4日,电商平台网易严选官方微博发布公告称将退出今年双十一大战。 在公告中,网易严选宣布:"我们要退出的是这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一"。网易严选表示今年双十一不做复杂优惠玩法、不发战报、不再为销售额开庆功会。

有意思的是,网易严选不仅暗讽了同行养猫盖楼、组队PK、手势地图等复杂优惠玩法,还宣布了双十一当天准备的商品是全年抄底价,一些商品还能"价保1整年"。

目前,网易严选的官网上仍有"11.11"的标识告。其活动规则显示,活动氛围预付定金和支付尾款两个部分,并有红包、会员折扣等叠加优惠。

分析人士认为,网易严选并不是真正意义上退出双11,但又不想投入大量资金,所以想出了反向营销的方式参与,最终引发人们关注。

而事实上,过去几年来,网易严选做了很多类似的营销手段。

今年2月,网易严选在杭州投放了一组"还是别看这个广告了"的营销广告,上面写着"这原本是我们的促销广告,虽然一步步走向正轨,但也建议您偶在公共场所聚集,别在广告前停留太久",还用特大号字体标注"还是别再看这个广告了"。

这在当时也引发了网友们一阵热议。有网友认为网易严选是在消费疫情,实际上为当时的大促做宣传。也有支持者认为,钱花了广告也投了,并且效果达到了,还提醒大家警惕疫情。

更早之前,网易严选还"碰瓷"过京东618。网易严选曾在官方微博上发布了一组极具争议的海报,内容中直接向京东618"宣战",称要用"限购3件"来倡导网购理性消费,还含沙射影的提到了"奶茶"、"妹妹好",火药味十足。

业内人士认为,京东与网易严选并不存在太多的直接竞争关系,不过网易严选作为一个新兴的垂直电商品牌,想要在竞争激烈的电商领域扩大知名度,在营销策略上必须"反其道而行之"。凭借618这一波"火药味"十足的营销手段,虽然充满争议,但却实打实地增加了网易严选的知名度。

网易曾对电商寄予厚望,拖累业绩后出售考拉

网易老板丁磊曾对电商板块寄予厚望,认为能"再造一个网易"。网易电商版块曾由网易考拉和网易严选两大部分组成,刚问世时也确实取得了不错的成绩。

然而,营收高增长背后拖累的是网易整体的业绩表现。据网易财报,从2016年开始,电商业务日渐成熟,在网易总营收中的占比达到11.9%。到2018年,占比已经高达28.64%。

但网易在此期间的利润却是下滑的。2017年,网易净利润首次出现负增长,同比下滑8%;2018年净利润骤减40.3%,为64.77亿元,甚至低于2015年。

增收不增利或是由于网易电商板块的拖累,网易电商的毛利率只在个位数,而网易整体的毛利率却达到了60%以上。

可2018年网易的电商业务增长也陷入瓶颈。电商业务的年度增速从2017年Q4的175%骤降至2018年Q4的43%,进而拖累总营收增速滑落至2014年以来的最低水平。

到2019年Q2,网易电商业务营收为52.47亿元,同比增速已经降至20.2%,这也是网易最后一次披露电商业务成绩单。这是由于善于"养猪"的网易,在2019年将电商板块的主要支撑点网易考拉卖给了同行阿里。因此,从2019年Q3开始,网易财报披露的各业务营收信息做了相应调整,电商业务因收入较小,被并入了广告服务业务。此后又将严选并入了其他创新业务。

值得一提的是,严选与其他创新业务合并之后,创新业务的毛利率顿时被拉低,这也暴露出网易严选的经营压力。

而在2019年Q2举行的财报电话会议中,丁磊也没有提及任何关于严选下一步的规划。彼时有分析认为,曾经作为网易宠儿的考拉和严选,随着考拉的出售,电商业务或将成为"弃子"。留下的独苗严选已成为"烫手的山芋",至少已经不是网易的业务重点。

电商群雄争鹿,网易严选何去何从?

不过,2020年一场突如其来的疫情黑天鹅,让直播带货乘风而起,电商平台也再度升温。

对于网易来说,电商业务又从"烫手山芋"变成"香饽饽"。连网易CEO丁磊也亲自下场直播带货,不仅在网易严选上直播,还辗转抖音、快手的直播间。

2020年6月11日,网易CEO丁磊开启了直播带货首秀;8月7日又在抖音开启直播带货。

分析人士认为,丁磊的直播带货也被指为"网易严选"站台,在直播时,丁磊也频频强调"网易严选的品质我有信心"。而此次丁磊站台严选,也释放了一个信号,网易并未放弃电商。

在此之前,网易严选也曾发布"星驰计划",计划向抖音、快手、微博等平台招募优质红人带货主播。据悉,网易此次拿出了1亿佣金吸引主播,设置了丰厚的现金激励以及流量扶持。同时,还将在运营、流量、供应链方面,提供强大的资源支持。

可网易此前几年电商业务做不出名堂来,现在又拿什么来和快手、抖音抢主播?

根据快手向香港联交所提交的招股书,2020年上半年快手电商业务GMV达1096亿元;而抖音电商GMV也高速增长,加上淘宝直播,2020年直播电商整体GMV或超万亿。此外,还有不少新入局者,如视频平台芒果超媒还推出"小芒电商"业务。可以预见,未来传统电商平台及新进入者将在内容电商赛道上群雄逐鹿。

同时,电商领域早已是一片红海,传统巨头以及新入者的加入也将导致电商平台的获客成本再度提高,连阿里的活跃用户增长都在明显放缓。而拼多多的获客成本更是在逐年上升,2019年高达190元,较此前翻了十倍不止,更不用说其他中小电商平台了。

一片红海,前浪后浪夹击之下,网易的电商业务未来发展如何,雷达财经将持续关注。

(千寻专栏 雷达财经)