在这个信息爆炸的时代 汽车大V是如何一晚上涨粉70万的?

时间:2020-10-14 17:00:04       来源:公众号:创业最前线

作为中国最具影响力的线下汽车展会之一,往年都在4月举办的北京车展,这次姗姗来迟,但热度丝毫没有降低。

这是所有汽车传媒人的年度考试,更是一场大聚会。

以车展的快速、优质内容,获得C端读者的青睐,进而涨一波粉,是很多汽车媒体,尤其是自媒体在车展的目标。以优质内容吸粉,进入内容创作的良性循环,是如今汽车自媒体圈常见的模式,那么优质内容的影响力有多大?

举个例子,现今的头部大号“南哥说车”在懂车帝上热度很高。在短短一年多的时间里,南哥说车在懂车帝等平台发布内容600多条,这还不包括短视频,南哥说车抖音平台每天更新十多次,在懂车帝、抖音等平台共积累下内容总量近千条。极具“野蛮生长”态势的是,“南哥说车”的单条短视频内容播放量曾突破4000万,并在一夜之间涨粉70万,什么概念?这是冰岛全国人口的两倍!

过去N年,汽车大V都在干嘛?

问题来了,这种“野蛮生长”的源动力是什么?现在的汽车大V,和过去有什么不同?

站在时间轴回溯,汽车商业传播大概能够分成三个阶段,平面时代,互联网时代,以及移动互联网时代。

每个月到点儿,去报刊亭买一本还带着油墨香味的汽车杂志,是很多老车迷都有的共同记忆,也是汽车市场传播平面时代的主要形态。那个时候还几乎不存在汽车大V的概念,与我们沟通的主体是书本,“大V”还只是文章主标题下,那一个个我们仰望与羡慕的名字。

随后,汽车垂直网站与门户汽车频道开始崛起,也就是业内常说的5+5,开启了汽车市场传播的互联网时代,视频带给我们更具象、更鲜活的表达与观点。然而,我们沟通的主体仍是媒体本身,好在那个时候,“大V”们开始在视频中常露脸了。

后来,近乎人人有了智能手机,有了微博、微信公众号、抖音、直播,众多汽车大V们的人设更加鲜活,形象迅速树立,比如我们之前所提到的南哥。

南哥有着独特的语言天赋。骨子里的他性格直爽,“喜欢速战速决”,比起包装与节目形式,南哥将注意力转移向视频的内容,但在内容上,南哥也建立了自己的风格。每期节目言简意赅讲明白几个问题,说清楚一款车,“告诉大家优缺点,该不该买,适合谁开”。

这种少铺垫,不绕弯的“直给”表达方式,高度契合了移动互联网时代读者的习惯,使得南哥在懂车帝等平台上获得了众多读者的关注。

形式与人,内容本质的两把关键钥匙

诚然,汽车商业传播跨越了三个时代,三种形式,其实我更想用手机信号来概括这三个时代,2G,3G,以及4G。2G时代手机只是通信与交流工具,或者文字的阅读,PC端内容还是以图文为主,还充斥了很多YY爽文,各种“神车”不断涌现。

3G则进入了互联网时代,视频开始涌现,YY爽文开始逐渐失去市场,因为相比图文内容,视频类内容的YY是有门槛门与难度的,专业的内容才是王道。

图 / 摄图网,基于VRF协议

4G时代,当我们的阅读习惯更加多元化,碎片化,视频化,直播化,当“老一辈”纷纷从杂志与屏幕中走出来,自立门户成为大V,在直播中回答你的真实提问。不难发现,汽车商业传播的形式已经发生了巨大的变化。

丰富的传播形式,自然也带来了丰富的内容,试车、导购、游记、用车、养车、赛车、改车,现在真的已经很难去概括全如今移动互联网时代的汽车内容,多元化无疑是其中的关键词。不过形式再怎么变,内容本质的价值是不变的,甚至更高!

因为在信息爆炸的今天,我们接收的信息太多,需要筛选的信息也太多,判断是不是要继续看内容的时间更短。所以或干货充足,或制作精美,或博君一笑,总得有一个点要迅速的抓住读者的注意,内容才有可能被继续接收,否则将会迅速的被淹没在移动互联网内容的汪洋大海中。

内容本质的价值,不会随着传播形式的变化而变化,但内容终究是由人来创造的,在这个信息爆炸的时代,我们无疑更需要优秀的内容创作者,譬如我们之前聊到的南哥,南哥“直给”的风格的确获得了众多读者的喜爱,但这套“直给风格”的背后,南哥的内容逻辑其实也是成体系的。

“电商思路”,是南哥内容逻辑的核心,为什么是电商?因为南哥在联想线上业务与阿里都是实实在在打拼过的。南哥觉得自己脑中“根深蒂固的还是做电商运营的思路”,“电商的风格就是简单粗暴,把产品卖点集中突显出来,而不是追求调调”,同时注重新品发布,“不断上新才会带来新的流量”。

这套打法在汽车自媒体中被验证为是行之有效的。为了将信息和观点更快地反馈给受众,南哥十分注重时效性,南哥说车几乎保持着业界最高的更新频率,5到15分钟的完整视频,南哥说车每天至少更新一条,内容为自驾游和汽车评测。一年多时间里,南哥说车在懂车帝等平台发布内容600多条,这还不包括短视频,南哥说车抖音平台每天更新十多次,共积累下内容总量近千条。

价值与多元化的意义

之前我们提到过,在如今的汽车商业传播模式中,车评人,也就是大V,逐渐成为了内容创作的主力之一。站在传播路径上,大V的内容产出后,还需要在平台上进行分发,比如微博、微信等,平台对于内容的理解与推荐,同样是优质内容最终能被读者所接收的关键一环,具有深远的意义。

图 / 摄图网,基于VRF协议

作为优质内容创作者,南哥在懂车帝等平台上已经形成了发展的良性循环,作为车评人圈的“OG”团队——“老司机”也携旗下众多车评人在懂车帝为用户生产专业的汽车内容。很多读者都知道,“老司机”是可以说是有着汽车圈内的“明星创始团队”,旗下有众多知名车评人,以产出对汽车消费者有用、有“真价值”的内容为核心。

从左至右依次为 老司机出品、大家车言论、胖哥汽车频道、丈母娘唠车、值么君

“老司机”的CEO韩松在一次公开演讲中曾表示,老司机出品的每天一款实拍车、小课堂等纯工具属性的内容,只有在懂车帝这样的专业平台才能获得不错的播放量。

还有跟懂车帝合作的“选车老司机”的直播,“老司机”的主持人会在2个小时的直播里通过连麦1对1的去回答网友买车用车的真实问题,主持人虽然辛苦,但他们认为这也是一件有价值的事。

我们不难看出,对消费者有价值的内容,占据了“懂车帝”对优质内容界定的核心位置,然而在阅读高度碎片化,泛娱乐化的今天,懂车帝对于“有价值”的界定,是更多元化的,譬如我们之前提到一夜涨粉70万的南哥。

如果说老司机是汽车媒体“专业”内容产出的典范,那么,南哥则更具有移动互联网时代的特征。简单、直给,熟悉南哥的人知道。

从“直给”的节目内容来看,南哥把一款车的好坏更直观的展示出来,“就像购物网站一样简单直接、条目清晰”。在南哥看来,这正是内容在汽车消费链条中应该扮演的角色,降低信息不对称。买口红可以买错,错几次就有经验了,但买车不行。

从“老司机”携旗下车评人合作懂车帝,到南哥将懂车帝作为自己未来的主战场,在移动互联网时代,懂车帝对于汽车商业传播的关键词落在了“专业”与“多元化”上,这对于真正优秀的内容创作者是极具吸引力的,也为内容创作者与平台持续的相互赋能,提供了坚实的基础。

从杂志到移动端,从2G到4G,我们有幸见证了汽车商业传播近十年来的巨变,5G时代的汽车商业传播,会有哪些新玩法?请尽情发挥你的想象力,但我们有理由相信,内容本质的高价值,南哥这种优秀内容创作者的高价值,懂车帝这类平台的高价值,在未来的汽车商业传播中,必将持续扮演重要的角色。