到深海中去 观察江小白的水下冰山

时间:2020-10-14 16:59:14       来源:公众号:进击波财经

今年,新国货有点热,其实在我看来,“江小白”就是国货里的初代网红,也是网红里少数经过激烈战斗活到今天硕果仅存的战斗机。

和很多人一样,我对他最初的认知基本建立在“有情怀的网红产品”上。

后来我发现,如果真这样,应该早就垮了,毕竟每年叫XX小酒的新品多如牛毛。

最近江小白完成新一轮融资。

华兴资本领投,Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投。股东阵营中,除了被业内视为“新经济推手”的华兴,还有投资了特斯拉、亚马逊的英国资本Baillie Gifford,这家顶尖的国际投资机构专投狠人。

江小白称,本轮融资后将继续推进“新酒饮计划”,新获融资全部用于技术研发及老酒储备,围绕“农庄+酒庄”做深酒业全产业链,满足消费升级趋势中多元化的酒饮消费需求。

机智的我发现,事情应该没有那么简单。

下文将从品类归属与行业分析,时代特性与机遇,自身的业务底盘,第二曲线和更上一层楼需要什么层层展开。

品类归属与行业分析。

当你说“什么?品类归属有啥好讨论”的时候,说明你根本不懂江小白。

事实上,中国白酒从物理属性上分成酱香、浓香、清香等主要香型,另外还有七八个小的香型,但这种分类属于专家视角和专业用户视角,对大多数人来说是隐性品类。你现在路上抓十个人去问茅台和五粮液分别是什么香型,我想一半以上是说不清楚的。

关心股市的朋友都知道,今年以来白酒股一度牛气冲天。以茅台为首,汾酒、古井贡通通创新高,其中有几条支撑大家重注进去的逻辑:

1、白酒哪怕疫情积压也不会过期,这和牛奶什么的不一样,放久了还能卖更贵,库存属于资产。

2、高端商务消费基本不太受影响,且恢复最快。

3、每年都在涨价,越涨越买,哪怕销量不涨,总营收看似还能支撑增长。

4、核心白酒群体,仍未衰退。

当然,你硬要编,还能编出几十条。

以上,其实都指向了一个事实:中国意义上的白酒,分成两个品类,一个叫做社交货币酒,一个叫做口粮酒。

“酒桌文化”最近也炒得很火,本质上这是一个中国式的资源分配和勾兑的话题,它所对应的酒就是社交货币类,包括茅台和五粮液,以及各地区强势品牌,比如安徽地区就是古井贡酒,其核心逻辑就是面子、社交和身份。

啥是口粮酒?我的理解就是日常以自饮为核心,无压力社交的酒叫做口粮酒。

自饮很简单,就是我日常自己喝喝,自斟自饮。啥是无压力社交?就是大多数人和他穿开裆裤的兄弟的日常(你非说我和我兄弟喝茅台,我也没办法),大家很熟,不需要假装有钱,也不需要担心不拿贵的酒你不高兴,我也不是为了赚你的钱或想获取某种资源而和你喝酒等等,我认为此叫作无压力社交。

所以本质上你非拿茅台、五粮液的逻辑去扣江小白说“你看,我根本不可能拿江小白去请客,我也不会收藏他,我也喝不出身份感”。那确实你说的都对,但问题人家一开始就不是传统意义上的社交货币属性的酒。

物理属性上江小白是清香型白酒。汾酒,清香型的扛把子,在曾经的八九十年代是中国第一大酒品牌,那时候茅台五块钱一瓶你还未必囤。

但是,我不认为他现在和汾酒是一路人。因为汾酒现在希望走的还是社交货币的发展道路,所以你也感受不到他们是一路人,但你也说不清楚为什么不是。

故而,我更愿意把江小白归类到威士忌伏特加精酿啤酒那一类里面去。当然在渠道和营销上也非常相似,这个在下文我们会分析。

分析到这里,如果你认可,我们就拥有了基础共识。如果你还要继续杠我“就喝五粮液、茅台...”那我们就聊不下去了...

神奇的赤水河边,诞生了中国两大酱香,一个是茅台,一个是郎酒。

这在定位界被誉为一个经典案例。郎酒的成功不能简单归因于定位,他和时代息息相关。

事实上,中国社交货币类白酒的成功,都应该归功于过去二十年的市场繁荣,成就了数量庞大的50、60和70后为主体的第一代精英商务人群,不断助推了价格的攀升。

但这个量和价都已经基本见顶了。

“年轻人不喝白酒”上了热搜,本质上是不喜欢油腻的“酒桌文化”。猛喝的话,威士忌也能把你搞死,一样的。

但是,来一杯香槟,起泡酒,精酿,慢慢来,其实在年轻人里还是在流行开来的。

也有很多年轻人是白酒爱好者。来个二两小酒,喝到微醺,达到短暂的意识与现实分离的状态,你就会感觉“好快落”,你会爱上那种感觉。

咨询机构罗兰贝格的调研报告显示,2017年中国大陆30岁以下消费者的酒类消费占比分别为啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、调味啤酒7%、白酒8%。

从这组数据上,我们也可以窥视到当下的一个市场情况。

当然,我认为随着时间动态的发展,变数很大。毕竟你爹小时候,大概率也不太会热爱白酒。

还有就是“每一个时代,有每一个时代的机遇”。

每当消费上有什么变化,我们都可以望一望对岸的日本。

无糖茶饮料提前20年左右在日本引爆,去logo化也是。

从90年代初到2007 年,在日本酒水消费量总体下滑的背景下,日本烧酒消费量却实现了翻倍增长,带动烈酒消费份额提升。根据立鼎产业研究网的研究观察:

(一)日本经济长期停滞、人口结构老龄化带来巨大的社会压力,居酒屋等饮酒文化盛行,下班后的聚饮和独自买醉都非常普遍,度数较高的烧酒更能满足这种需求;

(二)烧酒作为本土蒸馏酒,相比于清酒和其他烈酒价格较低,符合追求性价比的消费倾向;

(三)烧酒饮用时可向酒中兑水、加冰或加入苏打水和茶等其他饮料,在不同年龄层和性别的人群中都有较高的接受度。

(图片数据来源自“日本国税厅”)

我想这一趋势在中国也不会有太大的不同。

2014年的时候中国人均GDP约等于日本1986年左右的水平,2020年的时候,基本是在1995年的阶段。

阳光底下没有新鲜事。

是时代选择了你,而不是你缔造了时代。

某种程度上江小白所代表的的口粮酒,暗合以上几点。

第二曲线。

推动江小白最近几年营收增长的不只是低度白酒。这是江小白在增长上的新战略,依靠更多水果口味的白酒,以及更低酒精度的新品牌拉动营收增长。

江小白创始人陶石泉曾在亚布力论坛演讲中介绍过被称为江小白第二曲线的“新酒饮计划”。

目前来看新酒饮计划主要通过两个品类实现,“一是梅见青梅酒。青梅酒是国内有三千多年历史,非常古老的传统品种,但是这个酒的品种并没有发扬光大。我们在研发方面、供应链方面做了几年的准备,目前我们江记酒庄旗下的梅见青梅酒已经成为这个品类里全国遥遥领先的品牌;二是果味高粱酒,我们也是快速地推向市场,以满足更多的需求。”

今年9月8日,江小白果味高粱酒“果立方”系列历经多年研发与迭代,正式上线。

在正式推出“果立方”系列之前,曾经在2018年年初尝试性的推出了23度的水蜜桃高粱酒,当时单水蜜桃一个单品,一年的销量达到了100万箱,如果按照折后价116元计算,销售额可达1.16亿元。

随后在今年618期间,江小白推出了新品“果立方”系列,包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味4种口味。

今年3月14日,李佳琦淘宝直播间,20万瓶梅见青梅酒销售一空;今年618当天,梅见位列天猫果酒类榜单第一名。

梅见青梅酒(酒精度12度),酒体顺滑,度数低,不抢菜味,适合佐餐,其本质上洞察到的是年轻人在忙碌的工作和生活中和家人朋友相聚不易,从而对单一场景进行多维用户需求挖掘,使梅见从一瓶酒成为情感寄托的媒介,向用户传达出“好久没见,打开梅见,是你我相见”的情绪体验。

这样像是一种社交货币。社交货币的意思是说,社交货币就像用钱买东西一样,能让你获得家人、朋友和同事的好评和好印象。

本质上来说,茅台是一个商人和富裕圈子的社交货币。喜茶,是年轻人办公室,交友场景下的社交货币。哈苏,哈雷,黑胶唱片是人到中年 ,又想显得自己很与众不同的一群人的社交货币。

梅见以及江记酒庄的产品,也正在成为一群年轻人的社交货币。

这是一盘很大的棋。

在一个简化的消费品投资逻辑里,我们可以把逻辑抽象为“人货场”。当然,事情远比人货场更复杂。

人、货、场的重组,带来的是全新的消费品机遇。

根据《商业评论》采访报道,当下年轻人的饮酒场景呈现多元化,江小白就将用“BROTHER”来概括这个时代的消费场景:

B指的是酒吧(Bar),R是餐厅(Restaurant),O是办公室(Office),T是户外休闲(Travel),H就是在家喝酒(Home),最后加上人(ER)。

这一描述与日本酒业发展的趋势一致。

新一代的年轻人,需要新一代的货,他们在更多元的场合消费它。故而,江小白的第二曲线本质上是立足酒这一大市场,然后用自己对消费者的理解去满足这一代人的多样化诉求。

第二曲线对于江小白的意义不在明面销售数字的增长,实则是对于公司最长期价值上的隐性增长——用户数量的增长(尤其是年轻用户群体的增长)、用户满意度的增长以及合作经销商的满意度增长。

你可以理解为就像一个互联网平台,你需要更多C端和B端附着在你的上面,你才更有价值。

《消费新时代》里曾经如此说道:“纵观消费品品牌的成长历程,你会敬畏时间的力量。”

因为在消费品领域,如果能找到一个好产品,并且好好经营它,维持一百年的也是有可能的,酒恰好是这样的一个品类。

2019年白酒上市企业的排行中,我们看到第十的规模是在40.3亿元。30亿基本排在13左右。值得注意的是我认为最接近江小白1.0定位的牛栏山的规模有100亿。

向上冲击的愿景是美好的,但向上的动能靠的不是愿景,而是实力。

某种程度上,这是一场新旧之争,是赌我们会持续开发出国人热爱的国产口粮酒品牌,是赌新场景会不断涌现,这才是新酒饮的根基,而不是我们的酒水永远都是靠应酬、应酬、应酬。

在《IDG资本对话江小白》中,江小白创始人坦露了对未来产业发展趋势的认知:站在更广的时空观,拉大时间尺度去看,你就能大致锚定公司能去到哪里。做前瞻性分析,无非是罗列环境里的“可变条件”和“不可变条件”,然后进一步分析。

江小白陶石泉认为:如果我们追求长期价值,确保有一个东西不会变,那应该是优质供应链。不管电商平台、社群电商、内容电商等怎么发展,优质供应链一定始终是底层核心竞争力之一。

那么酒类供应链的真正命门是什么呢?

有且只有生产的源头。

也许,已经没有人记得1996,1997年的央视标王了。

他叫做“秦池酒”。

1995年,秦池酒产量9600吨,实际销售9140吨,当年销售收人1.8亿元,利税为3千万,而据测算,1996年标王额在6000万元以上,也就是说,如果秦池最终中标,那么1996年秦池必须保证当年销量要达到2万吨,销售收入必须突破3.6亿元,否则,等待秦池的将是巨额亏损。

问题就出现在了他没有2万吨的生产力。最后走上了外购川酒勾兑的路,品质大幅度下降。

随后,1996年11月8日,秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。要消化掉3.2亿元的广告成本,秦池必须在1997年完成15亿元的销售额,产能、销量必须在6.5万吨以上。

于是,在外购的道路上越走越远。在媒体曝光下,迅速垮掉。

我们可以明确地看到:白酒大规模打广告确实可以短期快速提高销量,但是如果没有对生产源头地把控力,只会死得更快。头部白酒企业,本质上还是抓生产。

(江小白酿造车间)

江小白的酿造基地江记酒庄,位于重庆江津区白沙镇。这里是中国小曲清香型高粱酒的主要产区之一,据称民国初所交酒税与泸州齐名。

江小白要是离开白沙镇,估计就做不出现在这种年轻人爱喝的酒了。只是,这里的产业基础并不完善。上世纪30年代,白沙镇酿酒产业集群被一场大火烧毁;加上战火牵连,一代酿酒古镇随之陨落。

几十年后,江小白想在这里再次酿出重庆小曲高粱酒,就必须一个桩一个桩地打基础。自建农庄种高粱,建设酒庄酿酒,通过酒业集中产业园引进配套服务……江小白上游供应链的建设之路还很长。

目前,江小白高粱种植的核心面积达5000亩。按规划,其示范种植面积2万亩,带动种植面积达10万亩。

过去的十年,江小白在这里投资了20亿,酿酒年产能10万吨,老酒储存6万吨,已经有着5000亩红皮糯高梁种植,还配备了一流的人才团队,持续优化酿酒工艺与口感,还在重庆和上海设立了研发中心,优化各项技艺研发与储备。

2018年,江小白对外公布“全产业链”战略。换句话说,就是在下游渠道分销、中游品牌管理等环节做扎实后,江小白开始搞上游供应链了。

除了我们所熟知的江记酒庄和江记农庄,江小白酒业集中产业园就是在2018年破土动工。这个1300多亩的园区里,包装、物流等一系列配套企业相继入驻。

另一方面:

江小白宣布“千千计划”,将用他们的组织能力、数字能力、运营能力去赋能,帮助在全国的一千家经销商在未来三年都能平均达到一千万的营业额。

近期在青海、贵州、福建、河南和内蒙古做调研的时候,江小白在小餐馆、大排档、商超和烟酒杂货店的入驻率超过80%(此处还需要强大的数据支撑,我仅基于抽查)

以下图片均来自于近三个月的实地拍摄。

我认为,这便是江小白业务的基本盘。也是经销商体系发达的一种具象的体现。

而经销商体系的长期成功,本质上还是你能带着他一起赚钱。

故而又推回了05。如何长期赚钱,还是要有自己的供应链和全产业链。

也许它的营销迷惑了大家,以为目标人群是一线白领,尤其很多广告公司的人乐于讨论江小白的营销,但其实利基市场不是他们。

十年前江小白或许是靠营销和新定位出道,十年后的今天,江小白的销售收入便达到了30亿元,覆盖了80%的中国区域市场,本质的逻辑不是营销,而是从高粱种植到渠道终端的全产业链。

(二三线城市逐渐成为酒类消费市场的重要力量)

对于业内人士来说,几乎所有大厂,过去几十年都把心血花在了抓生产,经销商的构建和品牌打造上。

在一个普遍意义上的大增长时代,大家都在圈地。

而接下来,一场更激烈的肉搏战迟早会发生。这场肉搏战,比审美,比精细化,比想象力,比年轻化。

江小白的第一个十年过去了,十年前业内专业人士不相信的东西,都在一件件逐步地出现。

下一个十年,或许属于那些为未来做足了准备的人吧。