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快手涉足二手电商,继续拓展“无限游戏”边界

时间:2021-04-02 14:40:36       来源:蓝莓财经

快手今年成功登录港股市场,其“短视频第一股”的身份让它备受瞩目,在投资者的追捧中股价一路冲高,较115港元的发行价一度暴涨266.09%至421港元,而后如坐过山车一般开始下探,3月23日快手发布财报后股价盘中大跌超过10%,与高点时相比市值蒸发近6000亿港元已临近万亿大关。

综合快手财报中所显示,2020年全年营收录得588亿元,同比增长为50.2%,与2018年2019年143.4%、92.7%的营收增长率来看呈现出增长放缓态势,陷入增长困境的快手在直播、广告、电商的收入三驾马车支撑下开始寻找增量空间。

全域向左私域向右,广告还是电商?

2020年快手的线上营销收入为219亿元,同比2019年74亿元人民币增长194.6%,在2020年第四季度,线上营销服务收入首次超过直播业务收入。线上营销服务主要为广告收入,这对快手而言意味着摆脱了营收主要依靠直播打赏的单一性,并且在直播打赏监管日渐严格下为自身找到了营收增长的新活力。

快手也表示在今年将更多关注提升广告变现效率,快手在8.0版本上线时将品牌slogan从“看见每一种生活”变更为“拥抱每一种生活”,同时在视频流的“双列模式”基础上增加了“单列模式”,意图从产品逻辑上将流量生态从之前的私域生态向全域生态转变,这一举措的目的是希望重新掌握流量分配权,与私域相比公域流量更大曝光面更广,对需要曝光度的品牌客户而言更具有商业价值,从而达到广告变现率的提升。

将流量生态逻辑从私域向全域转型可以提升流量的商业价值,但或许会伤害到用户端的使用体验,全域更有商业价值,私域用户粘性更高,目前双列和单列并存导致这一矛盾并未激化,考虑到部分用户继续使用双列模式的情况,那么公域流量的发展势必受到钳制。

如今互联网流量增长遭遇瓶颈,企业们都以守住固有领地为前提,继续开辟新战场寻找新的流量。快手选择发挥自身短视频平台的内容优势,握持私域流量的利器进军电商领域,2020年快手电商GMV达到3812亿元,较2019年的596亿元增长539.5%。

电商业务的快速增长给了快手继续发力的信心,与GMV的高速增长相比形成对比的是其电商收入增长的乏力,究其原因是其电商业务的低货币化率所导致,与5%的行业平均值相比2019年快手电商的货币化率仅有0.44%。

虽然快手电商营销中心负责人在采访中表示“我们是水大鱼大的思路,主要是把蛋糕做大。”以快手并非一个慈善机构来看,有钱不赚这件事不大可能发生在一个互联网企业身上,那么快手电商业务收入难以增长的原因,归根结底与GMV的高速增长是同一个理由,都是因为私域流量高时长、高粘度的用户基础。

快手作为一个短视频内容平台,有着海量的日活用户支撑,得益于双列视频流的用户自由选择导向,快手的“老铁”文化造就了用户的高粘度特征,主播与粉丝间“家人们”的称呼则反映出社区内容文化成就的双向信任感。快手涉足电商后GMV的高速增长离不开“老铁”文化的支撑,但诞生于社区内容的“老铁”文化,也导致快手会面临强内容和强消费之间必然存在的冲突问题。

作为“短视频第一股”成功上市后的快手没有喘息的时间,一边面临着私域还是全域的流量生态模式抉择,另一边还要协调强内容和强消费的业务平衡,但综合快手一路发展来始终坚持着以内容和用户体验为核心来看,快手或许将继续在消费端继续保持克制,并且短时间内因为电商业务的发展需要,快手不会在私域和全域流量生态做出二选一的抉择。

快手想与老铁进行一场“无限游戏”

“有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。”这是《有限游戏与无限游戏》书中的一句话。

“我们是水大鱼大的思路,把蛋糕做大,而不是竞争导向。”这是快手电商营销中心负责人在采访中的发言。

快手似乎是想要进行一场商业版的“无限游戏”,不着急靠电商赚钱的快手似乎想要解决“无限游戏”所存在的悖论:参与者渴望他人继续游戏,矛盾是只有他人继续游戏自己才能继续。也就是说快手担心过度的强化产品的消费属性,会导致原有的内容用户流失。

快手2020年平均重复购买率由2019年的45%进一步增至2020年的65%,靠的就是主播与粉丝间的信任连接,在此基础上,主播将传统链路打散进行重组把“店铺”的选品、营销、售后属性和“KOL”的试用评测、带货能力、情感连接功能整合在一起直接面对消费者,带货主播具有粉丝基础,发挥KOL的信任作用。

商业模式在经历“可口可乐”开启的品牌信任后,发展到“沃尔玛”“麦德龙”等商超时代,再到“亚马逊”“淘宝”,这个发展过程在不断缩短用户的决策时间,到现在的直播电商当下,在缩短决策时间的基础上增加了情感连接,直播电商本质上是在做“品牌主播”,消费者会对主播产生粉丝的跟随心理“你带货我就买”。

快手在涉足电商后快速增长的GMV就来自主播和粉丝间情感链接的信任转化。简单的功能叠加干不过底层逻辑的重组,将传统电商的购买链路打散,重组在一个直播间中是直播电商的潜力所在,而其中重要的一环“情感连接”是快手作为内容平台的先发优势。

在快手将资源向电商倾斜的当下蛋糕确实得以做大,但这块蛋糕可以说是用巨额的资源投入和用户粘性换来的,当快手开始放大电商业务的变现能力时,社区文化将面临着内容与消费的失衡,届时“老铁”们是否还会与快手将这场“无限游戏”继续下去是个疑问。

涉足二手电商,继续拓展“无限游戏”边界

快手在直播电商的成功得益于私域流量的厚积薄发,用社区内容构建与用户间的情感链接,从而解决长久来困扰电商行业的信任问题,快手将目光投向了那块“难啃的硬骨头”二手电商。

一个高频使用网购的用户也许没有用过京东、拼多多、唯品会,但一定知道淘宝,毋庸置疑淘宝有着巨额的用户流量支撑,但淘宝的社区内容文化培养在直播电商出现前一直没什么存在感。而快手涉足电商业务的最大的优势就是区别于其他纯电商平台的社区能力,主播与粉丝间的信任度基础,是快手在二手电商赛道超车的一大“杀器”。

在“2021快手电商引力大会”上,快手电商负责人笑古在现场重复了不下三次:不要骗老铁。快手希望通过“极致信任”构建自己的电商业务形态。而二手电商作为一个非标交易,是一个极度需要信任支撑的业务,用主播与粉丝间的信任构建的的二手直播电商模式,或许可以帮助快手在电商领域中找到营收的增量空间。

在申万宏源发布的一份报告中显示,2019年中国闲置市场规模达8834亿元人民币,同比增长19%,预计2020年市场规模将超过万亿,在用户的线上交易场景消费习惯逐渐增长的情况下,预计2020年二手电商交易规模将达到3745.5亿元,同比增长44%。

也就是说二手电商的需求是存在并且逐渐增长的,以三浦展划分的日本社会近现代消费行为的四个阶段来分析,我国目前二手消费行为可以归类至“第三消费时代”,也就是社会消费趋向理性,二手消费市场正逐渐觉醒。而用私域流量解决信任的快手或许可以在二手电商中突围而出。

但经济学原理中提到“短期看需求,长期看供给”,供给端的效率有保障这门生意才可以做大。这就引出二手电商平台规模难以做大的第二个痛点,供给不足。

目前二手电商平台“闲鱼”是C2C的模式,这一模式的优点是轻,实际交易物品不经过平台环节,平台发挥的是信息发布和搜索以及管理货款的作用,这一模式的缺点是供给基数的不足,和信息与实物不匹配的信任风险。

快手解决二手商品供给问题的方式是与具有C2B2C属性的商家合作,已有京东旗下二手交易平台拍拍、闲置奢侈品交易平台等,拍拍向快手提供优质货源,并且给所有数码产品“造”了一机一报告的线上身份证,而奢侈品由于存在真假和成色的不确定性,只能通过主播的信任背书来担保产品的质量问题。据新浪科技讯消息称,快手在加入二手电商的3个月间吸引了超过1000个专业主播加入,累计订单数量已超过63万。

短期来看快手为自己的营收增速放缓找到了破局之路,除电商外也开始试水本地生活服务,但作为带着“短视频第一股”光环成功上市的内容平台,快手或许更应专心思考该怎样维持住内容和消费间的张力,真正坚守发挥流量的普惠原则。