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海外市场填变数 一加如何在5G市场抢食换机红利?

时间:2020-10-15 16:01:44       来源:千寻专栏 安树

5G手机市场进入关键阶段,各手机品牌摩拳擦掌,纷纷祭出下半年冲刺市场的杀手锏,新品发布会也在10月中旬扎堆。同时,这也意味着5G赛道的暗战逐渐在基本面确定后,展开正面角逐。

为了争夺换机红利,包括苹果在内,纷纷压低产品售价,可见2020年第四季度,冲刺销量成为各大手机品牌的首要任务。但对于一加来说,在紧要关头出现新的变数。

今日,有媒体报道称,在一加8T发布前夕,一加联合创始人裴宇(Carl Pei)离职,将创办自己的公司。同时,消息称其负责的Nord产品线被一加印度负责人接管。

据了解,裴宇在2013年和刘作虎共同创立一加,是一加一系列智能手机设计的重要负责人,协助设计了一加推出的智能机产品线。值得注意的是,其也是一加海外市场的奠基人,一加创立起至今就负责海外的市场,而一加创立以来在海外取得的成绩与裴宇密不可分。

这对于以海外市场为主的一加来说或许频填了诸多变数。当然,更为重要的是,在目前5G手机竞争赛道,一加相比其他品牌略显劣势。如其上半年主打产品8 Pro自滤镜透视事件登上头条后,渐从业内失声,口碑遭遇滑铁卢,半年降价1000仍然难改销量惨淡的窘境。

显然,这个曾经从海外市场切入,主打高端产品的独特手机品牌如今有点难。尤其在国内市场发力后,多次强调只做旗舰机的一家改变产品策略释放ODM订单,涉足中低端市场,并近日有媒体爆料一加持续妥协,10月底将OnePlus Nord N10 5G 和 Nord N100两款千元机低端机型。

业内人士认为,国内高端市场目前格局稳定,小众品牌想分羹,谈何容易,而对于海外市场变数诸多的一加来说,当下如何在5G市场抢食换机红利,成为基本的生存需求。

刘作虎回归OPPO,联创离职:一加不稳!

一加与OPPO作为欧加旗下的两大手机品牌,今年以来可谓“难兄难弟”,OPPO今年出货量也一度跌至others队列,频繁调整也成为OPPO今年以来媒体报道的重要关键词。

此前不久,从OPPO出走创立一加的刘作虎正式宣布回归OPPO,担任欧加高级副总裁一职,主要负责欧加旗下产品规划与体验。业内分析人士认为是在当下的智能手机市场,OPPO与一加竞争力都相对劣势,尤其核心品牌OPPO掉队迹象明显,刘作虎的回归更多的是协同欧加旗下子品牌之间的平衡,实现缩减成本、兵合一处来参与下半场竞争。

回归到欧加来看,目前旗下三大子品牌OPPO、realme以及一加,无论是在产品线,还是定位方面,愈发同质化。在过去红利时代,拆分子品牌,更多的是试图通过品牌的差异化布局更多的产品线,抢占更多的市场份额,而随着红利的消弭,竞争加剧,子品牌互相竞争的同时,成本大幅抬升,逐渐演变成一场内耗。

当然,这种兵合一处的新策略,无疑将打乱子品牌原有的产品策略与市场定位。这也逐渐在欧加身上体现了出来。此前有消息称,OPPO旗下推出不足一年,主打性价比的产品线OPPO Ace系列已在数月前被砍。而刘作虎今日发微博表示,“今年没有 8T Pro,喜欢 Pro 级产品的用户,可以继续选择一加 8 Pro 这款年度机皇。”

这也的产品策略大幅调整,无疑意味着长期建立起来的用户体系被打破,将流失更多的原有用户。当然,更为重要的是去年下半年一加7T发布的时候,一加定下双旗舰战略,如今也意味着不到一年便已流产。相反,一加却加大了对中低端机的投入。

当然,更为重要的是,在8T旗舰机发布前夕,联合创始人裴宇的离职具体原因不得而知,但也不能排除是因为欧加调整的原因,同时裴宇将进一步影响一加在海外市场的根基。一方面,目前海外市场因特殊原因存在诸多变数,另一方面,小米近年来也持续攻进一加大本营抢占市场。再加上海外核心负责人的离职,一加可以说腹背受敌。

为破局下血本,雷声大雨点小

在当下的智能手机市场,小众品牌要想破局显然并非易事,一加的屡次妥协,加之刘作虎回归OPPO、联合创始离职,也让我们看到了小众品牌当下的困境、

事实上,一加发力国内市场后,乏力感便已体现了出来,除了自身产品差异化并不明显之外,高价策略也与国内市场的竞争环境相背离。至今也未有爆款产品出现,针对这一问题,一加科技创始人兼CEO刘作虎在其个人微博发文回应称,从单品销量上说,我们确实还没有一款能达到“爆款”标准的产品,这也是我们羡慕和去努力的方向。

与此同时,为了能参与国内市场竞争,一加也屡次妥协,改变长期建立起来的品牌调性,持续向中低端市场探索,这对于一加来说或许也并不是好事,但似乎别无选择。但与此同时,目前的中低端市场想要分得一杯羹或许也并非易事,包括华为、荣耀、小米等,目前也已经在低端市场建立起了长足的影响力,且对于未操控过性价比的一加来说,又如何与强将竞争?

除了产品策略、品牌调性的妥协,一加还持续在营销方面加大投入,如一加8系列发布之前就邀请了刚官宣做直播的罗永浩。除此之外,一加还展开大范围的娱乐营销,拉来了周深共同推出专门为屏幕推广的MV,后又文淇、汪峰等明星合作。

虽然雷声很大,雨点却很小!纵使邀请了话题人物、明星,也未能带动一加8系列产品的销量。

这背后的逻辑在于,当下智能手机市场的竞争语境与红利时代大不相同了。在智能手机刚普及的背景下,有着技术创新高频爆发的属性,消费者对各项参数、技术都需要一个长期的消化过程,娱乐营销、明星代言,能迅速将产品带出圈,而如今,上游创新放缓,叠加越来越成熟的消费认知,传统的营销方式除了赚吆喝之外,很难在消费决策中起到作用。

对于今年的一家来说,8系列遇冷,8T系列Pro被砍,中低端市场两款产品10月底才会亮相。无论是从产品力,还是时间点上,一加都不具备优势,错过下半年的换机红利,国内市场留给一加的时间还能有多少?

下半场竞争,一加如何突围?

从竞争角度来看,目前的智能手机产品端、营销端、渠道端很难再走出特色,这也意味着产品与营销在竞争语境中的话语权正在下降,这也是大多数小众品牌难以翻身的关键所在。那么下半场竞争,核心着力点在哪呢?

这从目前国产品牌阵营华米OV竞争力就能发现一二。在这四大品牌中,OV两家过去的崛起建立在下沉市场成熟的渠道以及营销层面,但随着渠道与营销壁垒逐渐被攻破,以及竞争力的式微,OV两家乏力感也逐渐体现。而另外两家,依托硬件+内容生态向上势头愈发明显。

这也意味着,在下半场,智能手机的商业模式开始转变,在过去,卖出一部手机意味着交易的结束,而在下半场,卖出手机,意味着生意刚刚开始,这主要体现在两个方面。一是依托手机终端的内容服务生态;二是基于手机终端的AIoT生态。这两方面的能力,将是手机品牌下半场竞争力的体现。

回到一加来看,无论是内容生态,还是AIOT布局,都没有明显的优势,如何突围,或许很难有答案。当然,从更深层次的角度来看,这也意味着在下半场的智能手机赛道,很难再有小而美的生意,小众品牌的生存环境将会更加艰难。

换个角度来看,相比于中兴、联想等曾经头部品牌如今都难翻身,而一加又凭什么呢?(千寻专栏 安树)