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快手在变革的同时,眼睛始终盯着抖音

时间:2020-09-11 17:04:45       来源:千寻专栏 紫金财经

一向以“老铁经济”、“江湖黑话”等私域流量为主流运营模式的快手,盯上了公域流量这块大蛋糕。

2020年7月26日,周杰伦在快手献上了自己的直播首秀。那是一场1670万人预约的直播,也是周杰伦首个中文社交网络账号亮相首秀。

当华语乐坛顶级流量与从乡镇县城起家的短视频巨头的结合,带来了意想不到的效果:开播10分钟,直播间累计观看人次已经突破4260万,这场时长约为半小时的直播中,同时在线人数最高达到610万,累计在线观看总人次超过6800万,而周杰伦收获了3.8亿的互动。

这也是快手迈向公域流量的“破圈”尝试。

事实上,快手是短视频领域的两大头部选手之一,有着世界上最大的直播公司、日活3亿+、直播日活超1亿的头衔。其头部主播辛巴,可以在平台上做到年流水150亿,和知名主播薇娅、李佳琦互相较量。

但以私域流量见长的快手,尴尬也显而易见。

比如,和中心化流量运营为主的抖音相比,抖音对曝光度的掌控,更能保证平台对网红的控制,降低这些MCN、网红的议价权;而快手却是将流量分配变现权利让给了网红,粉丝跟着主播走,这不仅降低了平台部分盈利潜力,也增加了其供应链、物流、客服等C端服务的能力要求。

因此,相较于抖音的扩张之路,更依赖团队从各个渠道导流、形成自有客户池的快手,其扩张显得困难得多。

穷则思变,显然,快手已经找了破局的方式。相较于抖音以罗永浩开局,周杰伦显然带来了更多的话题和讨论,也更加显示出快手变革的决心!

以“周杰伦们”破圈

对于短视频平台来说,明星加入与合理利用,是增强平台影响力的绝佳手段之一。

抖音、小红书、B站……都不乏顶流明星的身影。

截至2020年6月底,共计2533位认证艺人入驻抖音,据FUNJI统计,这些艺人合计发布了126084条短视频,共收获2500亿次以上点赞。而不少带有“时尚”“美妆达人”“穿搭小能手”等标签的女明星在小红书上更为活跃,如范冰冰等;个性化、新潮的明星则担当了B站UP主的角色,“浴室歌姬”黄龄就是典型案例之一。

不同于抖音、小红书,在2017年、2018年前,快手并没有进行大规模的明星运营和市场活动,这和快手本身的定位也有关系,比起抖音早期的“高颜值博主”打法、快手更加聚焦于普通人。对于明星,快手的态度更倾向于:有了更好,没有也没关系。

这也是快手的特色。2020年,快手九周年发布的宣传片《看见》, “奥利给”大叔黄春生娓娓道来,打开了各行各业的众生相:一群游离在精英群体之外的小人物,生活在三四线城市或者没有听说过的小县城里,学历普遍不高,生活境遇上有着或多或少的不如意。在主流话题体系内没有发声权利和机会,但也心有不甘,因此,当遇到快手之后,结交了天南海北的老铁,找到了自己的圈子,找到了属于自己的高光时刻。

快手一直如此走平民路线,直到2017年6月,接地气的王祖蓝才作为第一波明星代表入驻快手(此前的多半是自愿入驻,并非商业操作,紫金财经注)。这也标志着快手开始着手打破纯素人分享格局,随后柳岩、潘长江、韩兆等一批具有大众知名度的明星纷纷入驻。

尽管如此,快手却仍然没有将“明星”作为运营的重点。快手副总裁岳富涛曾经说过,快手分配给用户自主掌握的私域流量占比超过30%,其流量分配机制是将70%以上的流量分配给长尾用户,因此快手上普通人展现自己的日常生活比较多。相比其他平台帅哥美女跳舞的内容,快手显得独树一帜。

不过,随着竞争对手给予的压力越来越大,让快手意识到“顶流空缺”对于一个短视频平台的杀伤力有多大。

“娱乐明星”天然就是“私域流量”的代名词,每一位“顶流”明星入驻视频性质平台,都为平台流量注入了一针强心剂,而他们产出的高质量内容、带来的粉丝与话题度,也将进一步丰富整个短视频平台的内容多样性。

同时,娱乐明星在公域流量的“抢夺”上也是发力明显,一个名字能带来数以亿计的新增流量。

意识到这一点的快手,在2020年先是请来了《乘风破浪的姐姐》中的人气担当绮绮子(张雨绮)作为电商代言人,首战直播斩获2亿多成交额,快手电商业务完成“出圈”;随后,快手迅速拿下周杰伦一系列版权与直播权益,进一步补齐了顶流空缺。

快手的确更需要“周杰伦们”:顶流明星的引入,是快手向重点业务进发的号角,是对后浪顶流们发出的积极信号,更是快手通过明星借流,一方面扶植垂直类用户与优质内容,一方面扩大新增流量。为了扩充旧日大众对于快手的“乡土”观感,以偶像入驻为开端,让用户对平台的刻板印象产生改变,最终将其转化成平台用户。

多维度争夺流量

从2016年底开始初步商业化探索,过去几年,快手在商业化的道路上一直比较低调。直到2018年7月,快手才开始招募MCN机构入驻。

2018年之前,快手商业化的两个关键词是探索和奠基;到了2018年,为了快速商业化,快手强化了整个商业的中台能力,包括产品、算法、数据的能力;在“用户体验”与“商业需求”协同上也有了更好的升级。

2019年,私域流量的概念大火,以私域流量为王的快手,却面临着尴尬的局面:抖音用户数不仅短时间内赶超了快手,甚至抢先快手一步达成4亿DAU。

2019年年中,快手创始人宿华、程一笑发给全体员工的内部信,发动“K3战役”,进入主动战斗状态,要求在2020年春节之前,达到3亿DAU(已完成)。

“3亿DAU”这个目标的实现主要来源于两部分:一是2019年8月推出的快手极速版,采用与趣头条相似的网赚模式,主攻下沉市场,以分担DAU任务中的6000万;二是2020年春晚红包活动,快手狠砸40亿元预算。

快手不再佛系,其引流策略,从“顺其自然”变成了“狠砸预算”。

不仅如此,一向发力垂直领域的快手,也开始打造更加多元化的内容主题。

在最新的2020ChinaJoy全球电竞大会上,快手对外披露了其游戏内容月活跃用户数据,并面向游戏行业伙伴推出“开放共赢计划”。截至今年5月,快手游戏直播月活跃用户破2.2亿,游戏短视频月活跃用户更是突破了3亿。未来,快手将推出50亿资金扶持及千亿流量曝光计划,并且还将继续加码扶持力度。

游戏,是快手“吸粉”的重要一步。

事实上,在当前的高压竞争环境下,快手和抖音抓住任何一个风口尝试,都不值得大惊小怪——两大头部平台,可以容忍自己试错,但绝对不允许自己错过,他们一定会“尝遍百草”。

比如,最近发布的“奥利给”宣传片,想要的依然是“出圈”获取新流量。

另一边,抖音及其背后的今日头条,同样亟需新流量加持。目前,各大短视频平台均在跨界联动并打造KOL引领粉丝消费文化的“商业-媒介-KOL-消费群体”产业生态链条。

快手与抖音产品机制类似,除音乐舞蹈和生活方式外,游戏与时尚穿搭类KOL较为优势。快手生活性品类更多,推荐算法更加倾向于新兴创作者;抖音则有强烈的音乐基因,促使音乐舞蹈、生活方式类KOL更强,但其推荐算法机制更加青睐头部创作者。

从整体情况来看,快手与抖音上平台的内容主题重叠度不低,但快手垂直内容渗透率略胜于抖音,高潜力KOL行业较少;而抖音几乎在各个品类均有布局,相比之下发展更为全面。

差异化对决

一直以来,快手和抖音两个平台在变现方式上的差异是公认的,这主要来自平台的底层定位和流量生态的差异。

抖音背靠头条系,流量集中度高,平台手握流量分配权、可以调配的公域流量以及引入引出的流量都不在少数,更加适合信息流变现,这也是抖音在广告变现方面做得更好的主要原因之一;而快手的优势在于私域流量,流量的集中度低,但用户和达人之间的信任度、互动性更高,在直播打赏变现、直播电商方面走得更快。

这从收入架构也可见一斑,快手目前的主要收入来源是直播打赏,但其商业化、电商体系的完善还在路上,广告收入、直播电商的利润增长情况尚不明朗。

需要注意的是,私域流量较之公域流量而言,其占比高也会让平台的抽成难度更大,内容发布者天然认定流量是自身内容创新积累的,与平台本身关联不大,故而快手直播打赏抽成在50%,比抖音70%的打赏抽成要低很多。这也是快手需要以游戏、周杰伦来争夺公域流量的原因之一。

不过,对于快手而言,“张雨绮”“周杰伦”们的加入尽管能暂时解一解眼前的“渴”,却仍旧不够,只有营造出完整生态链,让快手营销矩阵中的KOL有效流转起来,“劫持”流量而不浪费,才是长久之计。

快手在变革的同时,眼睛始终盯着抖音,这场龙虎斗,远没有到结束的时候!

(千寻专栏 紫金财经)